騰訊的電商，在東南亞擊敗了阿里巴巴

賈浩楠 2020-08-24 13:51:35 來源：量子位

賈浩楠 發(fā)自 凹非寺
量子位 報(bào)道 | 公眾號(hào) QbitAI

阿里的社交夢(mèng)、騰訊的電商夢(mèng)，誰能先圓？

這一次是騰訊領(lǐng)先了對(duì)手一步，坐上了“電商老大”的交椅。

但這個(gè)第一，是在東南亞電商戰(zhàn)場(chǎng)上拿下來的。

而且騰訊打敗的，正是國內(nèi)電商巨頭、老對(duì)手阿里。

騰訊的“蝦皮”領(lǐng)跑東南亞電商

根據(jù)電商服務(wù)平臺(tái)TMO Group的數(shù)據(jù)，2019年全年，背靠騰訊的Shopee（中文名「蝦皮」）平臺(tái)，在東南亞地區(qū)訪問量超過20億次，超越了阿里旗下的Lazada。

2019年，Shopee的GMV（網(wǎng)站成交金額）達(dá)176億美元，Lazada的GMV約為130億美元。

在國內(nèi)制霸網(wǎng)購平臺(tái)的阿里，其實(shí)早在2016年就收購了東南亞本土的電商平臺(tái)Lazada，幾年下來，阿里不斷購入Lazada股份，如今，控股已經(jīng)超過90%。

只是電商老手阿里怎么也沒想到，第一的位置坐了不過幾年，就被騰訊彎道超車了。

發(fā)生在東南亞的“代理人戰(zhàn)爭(zhēng)”

阿里“選擇借船”出海經(jīng)營(yíng)東南亞這個(gè)增長(zhǎng)潛力巨大的電商市場(chǎng)，騰訊的策略也是尋找一個(gè)“代理人”。

Shopee的母公司，是由華人在新加坡創(chuàng)辦的Garena，最開始是游戲?qū)?zhàn)平臺(tái)，后來成為地區(qū)領(lǐng)先的游戲運(yùn)營(yíng)商，東南亞和臺(tái)灣地區(qū)的英雄聯(lián)盟、DNF，就連海外服的王者榮耀都是由這個(gè)公司代理的。

Garena有“海外小騰訊”之稱，核心業(yè)務(wù)除了游戲還有還有電子金融。而它背后的大金主，也正是騰訊。

在2017年Garena宣布改名為“ Sea 公司 ”并且成功上市時(shí)，騰訊已經(jīng)持有了Sea約40%的股份。盡管不是像阿里那樣對(duì)Lazada幾乎全資控股，但騰訊仍然是話語權(quán)最重的第一大股東。

2015年時(shí)，Garena發(fā)布了Shopee，進(jìn)軍電商，騰訊拿到了入場(chǎng)券。

兩個(gè)棋手都握住了最重要的子，廝殺也隨之開始了。

阿里在東南亞經(jīng)營(yíng)的Lazada，走的是較為高端的路線，主打自營(yíng)品牌，并且自建物流體系，看中的是客戶對(duì)品牌的認(rèn)知。

是不是讓你想起了國內(nèi)的京東。

在這種策略下，Lazada上的商品價(jià)格，自然也比其他網(wǎng)購平臺(tái)高一些。

根據(jù)虎嗅的報(bào)道，從管理上來看，Lazada的體制更像是阿里在中國管理方式的移植，空降高管的做法比較常見。

但這也帶來一個(gè)問題，中國的高管和管理方式并不能適應(yīng)東南亞的市場(chǎng)和團(tuán)隊(duì)。

3年間，Lazada換過4任CEO。2018年，阿里巴巴元老級(jí)高管彭蕾，從原CEO皮爾·彭龍手中接班，但8個(gè)月后，又把CEO交回皮爾·彭龍手上。

今年6月26日，Lazada又一次換帥，任命阿里B2B事業(yè)群的首席技術(shù)官李純?yōu)長(zhǎng)azada集團(tuán)新任CEO。

據(jù)品玩報(bào)道，阿里試圖將在中國市場(chǎng)驗(yàn)證后的經(jīng)營(yíng)和管理辦法復(fù)制到東南亞，但這套策略并未快速奏效。連續(xù)有消息顯示，部分從中國派遣的中、高層員工無法融入Lazada，很快又被調(diào)回中國。

而對(duì)于騰訊來說，出海電商之路，走得更像阿里的淘寶。

Shopee是以C2C模式為主的，類似于國內(nèi)的淘寶。商家入駐的門檻低，給占大多數(shù)的小零售商提供了線上交易平臺(tái)。

而且Shopee使用第三方物流，降低了自身運(yùn)營(yíng)和商家的物流成本，這樣一來來提供給買家價(jià)格也會(huì)相對(duì)較低。對(duì)于大多數(shù)追求實(shí)惠勝過品牌的買家來說，Shopee自然更有吸引力。

尤其是疫情開始以后，許多小商戶和顧客不得不選擇線上交易。Shopee平臺(tái)成了他們的最佳選擇之一。

根據(jù)Shopee官方公布的數(shù)據(jù)，2020 年的第一季度，訂單量增長(zhǎng)了 111.2% 。

這種操作讓人想起十幾年前非典疫情期間，淘寶拿到的劇本。

Shopee的本土化也十分優(yōu)秀，騰訊作為Shopee母公司的大股東，并沒有過多干預(yù)Shopee的日常運(yùn)營(yíng)，仍然保留了本地人才團(tuán)隊(duì)。

不同于Lazada只有一個(gè)獨(dú)立APP，在東南亞各個(gè)市場(chǎng)Shopee都推出了獨(dú)立APP，每個(gè)市場(chǎng)搭建了解本地消費(fèi)者的本土團(tuán)隊(duì)進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

Shopee在各個(gè)市場(chǎng)推出針對(duì)當(dāng)?shù)亓?xí)慣的本土化方案，而且還針對(duì)不同的市場(chǎng)會(huì)推出獨(dú)立的 App，用多副面孔對(duì)不同的市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷計(jì)劃。想方設(shè)法討好各地的用戶，轟炸客戶的屏幕、吸引顧客的眼球。

其次，因?yàn)镾hopee出現(xiàn)較晚，上線就主打移動(dòng)端。而目前東南亞的電商流量有近 80% 來自移動(dòng)端，Shopee搶到了先手.

而當(dāng)時(shí)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了三年的Lazada則剛開始向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型。

根據(jù)專門服務(wù)東南亞電商的iPrice發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年7月，蝦皮移動(dòng)端以全市場(chǎng)第一的成績(jī)，穩(wěn)居?xùn)|南亞購物類App冠軍寶座 。網(wǎng)頁端則也以 2.7 億月度訪問量蟬聯(lián)流量最高電商平臺(tái) 。

在全球跨境市場(chǎng)，東南亞其實(shí)是各國電商平臺(tái)出海的必經(jīng)之路。在2019年整個(gè)東南亞的電商市場(chǎng)規(guī)模大概是250億美元，覆蓋1.5億用戶。《谷歌淡馬錫2019東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》預(yù)期到2025年規(guī)模將擴(kuò)大到1530億美元。

這樣擁有巨大潛力的市場(chǎng)，自然會(huì)吸引阿里騰訊這樣的中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭反復(fù)爭(zhēng)奪，但是不是漏了誰？

比如全球電商巨頭，亞馬遜。

亞馬遜哪去了？

其實(shí)，亞馬遜在2017年就大張旗鼓的登陸了東南亞的城市國家新加坡。

然而，亞馬遜的表現(xiàn)卻沒有達(dá)到之前市場(chǎng)的期望，一些分析師認(rèn)為，亞馬遜專注于食品雜貨的策略限制了它的發(fā)展。

除了在新加坡本地的Prime Now應(yīng)用獲得良好的勢(shì)頭之外，亞馬遜還沒有在東南亞其他國家推出本地產(chǎn)品。

所以，現(xiàn)在在中南亞的戰(zhàn)場(chǎng)上，只有阿里騰訊這兩個(gè)巨頭在廝殺。

另一方面，巨頭騰訊的眼睛，也一直盯著國內(nèi)的電商市場(chǎng)。

微信小程序等于一個(gè)拼多多？

一般認(rèn)為，在2014年騰訊將其電商業(yè)務(wù)整體賣給京東后，就離開了電商領(lǐng)域。

事實(shí)上，多年以來，騰訊從未真正離開過電商界，其對(duì)電商的影響也從來不可忽視。

一方面，騰訊通過財(cái)務(wù)投資，支持電商領(lǐng)域盟友的發(fā)展。無論是京東還是拼多多，其背后都有騰訊的資金支持。另一方面，騰訊利用其巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，為其盟友提供了強(qiáng)力的支持。

這是人們較為熟悉的情況，而另一個(gè)事實(shí)卻鮮為人知：雖然騰訊表面上沒有直接參與電商業(yè)務(wù)，但事實(shí)上已經(jīng)利用微信和小程序，搭建了一個(gè)足以和現(xiàn)有電商巨頭相抗衡的新生態(tài)。

根據(jù)騰訊今年初發(fā)布的《碼上經(jīng)濟(jì)影響力報(bào)告》，2019年，通過微信小程序?qū)崿F(xiàn)的交易額達(dá)到了8000億。

也就是說，目前在騰訊手里，其實(shí)已經(jīng)握有一個(gè)和拼多多體量相當(dāng)?shù)碾娚唐脚_(tái)了.

《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》分析，手握微信這個(gè)超級(jí)入口的騰訊要重返電商領(lǐng)域，其實(shí)是具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)的。

首先是成本優(yōu)勢(shì)。微信小程序的傳統(tǒng)電商平臺(tái)入駐成本都較低，不需要繳納大量的年金和抽成。這一點(diǎn)，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)奈Α?/p>

其次是潛在的流量?jī)?yōu)勢(shì)。即使在疫情期間，淘寶的日活也只有3億左右，而微信的日活卻一直維持在10億左右。

正是因?yàn)樾〕绦蛴辛诉@些優(yōu)勢(shì)，越來越多的商戶已經(jīng)開始用小程序開店。甚至有不少已經(jīng)在傳統(tǒng)電商平臺(tái)入駐的商戶，也開發(fā)了小程序，將其作為引流渠道或補(bǔ)充。

此外，根據(jù)客戶的需要，微信還在不斷植入新的功能。朋友圈、視頻號(hào)、小程序、直播等功能正在逐漸形成一個(gè)完整的閉環(huán)。

再次對(duì)電商發(fā)起進(jìn)攻，你覺得這次騰訊有幾分勝算？

參考鏈接

虎嗅 東南亞吊打阿里后，Shopee還有場(chǎng)硬仗要打
https://www.huxiu.com/article/371057.html

DIGITAL 2019: LEADING ONLINE RETAILERS IN SOUTHEAST ASIA
https://datareportal.com/reports/digital-2019-leading-online-retailers-in-southeast-asia

在東南亞市場(chǎng) 為什么阿里旗下的Lazada做不過shopee？
https://xw.qq.com/cmsid/20200813A0D6VM00

The Map of E-commerce in Malaysia
https://iprice.my/insights/mapofecommerce/en/

Analyzing Southeast Asia’s Online Shopping Behavior
https://marketinginasia.com/2020/03/20/analyzing-southeast-asias-online-shopping-behavior/

在東南亞，騰訊終于如愿當(dāng)上了電商一哥
https://mp.weixin.qq.com/s/0Janx3t5uhfPTHPGgLuBfw