一文讀懂深響年度大會，增長密碼藏在這些關(guān)鍵詞里

魔幻2020年行將結(jié)束，在這不同尋常的一年里，許多行業(yè)和公司遭遇重挫，更從逆境中收獲了抵御風(fēng)險(xiǎn)、重獲新生的寶貴財(cái)富。當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化，解碼和求索“增長”的內(nèi)核便顯得尤為重要。

12月15日，以「增長新引擎」為主題的深響年度機(jī)遇峰會在北京舉行。大會上，深響創(chuàng)始人劉亞瀾發(fā)布了最新品牌「營銷新引擎」。

行業(yè)在變化、公司在變化，作為媒體也必須不斷去接近產(chǎn)業(yè)、剖析行業(yè)，才能真正把握變化、理解行業(yè)、與浪潮同行。因此，停留在高舉高打的議程設(shè)置上，滿足于“上帝視角”的觀察上已經(jīng)不夠，作為行業(yè)的觀察者、陪伴者，媒體必須深入水面之下，接觸托住冰峰的巨大底座——試錯、判斷、調(diào)優(yōu)，螺旋式的緩慢積累，探尋行業(yè)發(fā)展真相。

作為深響旗下全新的報(bào)道陣地，「營銷新引擎」將致力于觀察真正的增長方法論，助力行業(yè)點(diǎn)燃創(chuàng)意、激活品效。

包括紅星美凱龍集團(tuán)副總裁何興華、騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理李洋、AppAnnie大中華區(qū)負(fù)責(zé)人戴彬、元?dú)馍指笨偛米陉?、華熙生物潤百顏品牌總經(jīng)理?xiàng)罹?、小紅書生態(tài)客戶部總經(jīng)理熙官、小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部品牌部總經(jīng)理陳高銘、泰洋川禾副總裁楊怡凝、攜程集團(tuán)副總裁及公共事務(wù)部部長孫天旭、愛奇藝內(nèi)容營銷商務(wù)項(xiàng)目總監(jiān)石路、特贊總裁/合伙人楊振、極鏈集團(tuán)Video++ 聯(lián)合創(chuàng)始人/總裁董慧智、匯量科技Mobvista聯(lián)合創(chuàng)始人兼集團(tuán)總裁曹曉歡、京東零售商業(yè)提升事業(yè)部廣告架構(gòu)高級總監(jiān)胡景賀參加大會并分享了精彩見解。

當(dāng)流量紅利面臨枯竭困境，企業(yè)應(yīng)如何尋找增長？開場嘉賓紅星美凱龍集團(tuán)副總裁何興華認(rèn)為，當(dāng)前企業(yè)與用戶的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生極大改變，要想獲得增長，企業(yè)必須必須改變與用戶“失聯(lián)”的狀態(tài)，公域精準(zhǔn)“捕魚”，私域精細(xì)“養(yǎng)魚”。

何興華認(rèn)為，企業(yè)運(yùn)營客戶或者用戶本身可以帶來流量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、聯(lián)購率、裂變率、ROI以及超級用戶倍增等優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷方式中利用的是位置流量，但現(xiàn)在的營銷方式利用的是用戶流量。從本質(zhì)來看，這是人找貨和貨找人的不同。何興華表示，“我們?nèi)钡牟皇怯脩?，而是與用戶互動的能力?！?/strong>

在用戶層面，何興華提出真正的營銷應(yīng)該以培養(yǎng)超級用戶為目標(biāo)，即針對每一個(gè)用戶的數(shù)字化運(yùn)營，全域、全場景、全鏈路、全周期地互動，真正把每一個(gè)潛在用戶往前推，使其成為意向用戶、消費(fèi)用戶、復(fù)購用戶、聯(lián)購用戶，乃至超級用戶。何興華還表示，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)和新媒體來實(shí)現(xiàn)流量制造，這需要掌握4種能力——造畫像、造內(nèi)容、造場景、造工具。

除此之外，何興華認(rèn)為，品類商擁有最大規(guī)模的用戶資產(chǎn)，在數(shù)字時(shí)代，還將擁有最強(qiáng)大的用戶資產(chǎn)的運(yùn)營能力，品類商會成為一個(gè)引領(lǐng)者，帶領(lǐng)所在行業(yè)的品牌商一起，構(gòu)建一個(gè)用戶運(yùn)營的數(shù)字共同體。

紅星美凱龍集團(tuán)副總裁何興華

在流量紅利見頂?shù)臅r(shí)代，企業(yè)的增長繞不開私域流量，騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理李洋結(jié)合案例詳細(xì)闡述了私域運(yùn)營的關(guān)鍵點(diǎn)。

李洋表示，2019年小程序交易額達(dá)到8000億，今年仍保持著高速增長。有很多品牌方及官網(wǎng)、甚至DTC在今年能夠保持3到4倍增長速度，頭部美妝品牌小程序體系的交易額可以占全渠道15%-20%以上。那么為什么騰訊體系內(nèi)能夠打造更好的私域流量運(yùn)營的生態(tài)？

李洋指出，這得益于騰訊智慧零售的兩大業(yè)務(wù)模式——全渠道轉(zhuǎn)型和品牌官網(wǎng)2.0，它們可以幫助品牌借助線上觸點(diǎn)、線下觸點(diǎn)、導(dǎo)購和社交觸點(diǎn)、商業(yè)觸點(diǎn)四種類型觸點(diǎn)同品牌建立聯(lián)系。其中，全渠道的轉(zhuǎn)型模式可以為品牌建立數(shù)字化的人貨場，而品牌官網(wǎng)2.0又具備較大的商業(yè)增長空間。這兩大業(yè)務(wù)模式可以有效提升品牌的自有渠道銷售額占比。

除此之外，李洋認(rèn)為組織力、運(yùn)營力、商品力、產(chǎn)品技術(shù)力四塊基礎(chǔ)設(shè)施的加持是騰訊智慧零售發(fā)揮實(shí)力的關(guān)鍵。

騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理李洋

在營銷方法、私域運(yùn)營之外，還需要關(guān)注的是人群，Z世代是當(dāng)前不容忽視的群體，所謂的Z世代是人們通常所說的95后，在數(shù)據(jù)上是16-24歲這部分的用戶，結(jié)合對數(shù)據(jù)的洞察和對趨勢的分析，AppAnnie大中華區(qū)負(fù)責(zé)人戴彬認(rèn)為，“這個(gè)世代的喜好，會很大程度上影響到未來的市場?！?在Z世代的成長期接觸他們，則有助于將客戶生命周期價(jià)值最大化。

基于AppAnnie對Z世代移動行為的數(shù)據(jù)分析，戴彬分享了2021年數(shù)字世界將出現(xiàn)的五大趨勢：Tiktok的平均月活躍用戶數(shù)將達(dá)到12億；居家活動將實(shí)現(xiàn) 43%的加速增長；移動游戲領(lǐng)域的用戶支出將超過1200億美元；移動廣告支出將達(dá)到2900億美元；與疫情之前的水平相比，消費(fèi)者安裝的在線視頻應(yīng)用數(shù)量將增加85%。

這些趨勢的預(yù)判有助于企業(yè)更早更快的把握脈搏，抓住機(jī)會。

AppAnnie大中華區(qū)負(fù)責(zé)人戴彬

在圓桌對話環(huán)節(jié)，嘉賓圍繞「新消費(fèi)時(shí)代如何直面用戶」、「內(nèi)容的增長張力」以及「技術(shù)驅(qū)動增長飛輪」三個(gè)主題進(jìn)行探討。

隨著傳播渠道發(fā)生變化，企業(yè)觸達(dá)用戶的方式也在迅速迭代，例如新浪潮下，DTC（Direct To Consumer）營銷等新興方式崛起，如何抓住新的紅利成為許多企業(yè)正在迫切尋找的答案。

近兩年迅速躥紅的新品牌元?dú)馍质亲プ〖t利的典型代表，在圓桌「新消費(fèi)時(shí)代如何直面用戶」環(huán)節(jié)，元?dú)馍指笨偛米陉环窒砹嗽獨(dú)馍值拇蚍ê诵?，在他看來?strong>元?dú)馍肿鳛椤靶聡浿狻保诳煜惖郎现匦略忈屃恕翱臁迸c“新”的力量。

元?dú)馍指笨偛米陉?/p>

宗昊認(rèn)為中國的快消品并不是真正的快消品，它只是在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)形態(tài)、耐用性、使用頻次上是“快”，但是從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和公司治理角度來看是一個(gè)非常緩慢的行業(yè)。元?dú)馍值奶厥庵幷谟?，他們以互?lián)網(wǎng)的視角看消費(fèi)品，正視消費(fèi)者、Z世代的真實(shí)核心需求，并基于此不斷進(jìn)行迭代與學(xué)習(xí)。

潤百顏是另一個(gè)有著高話題度的國貨品牌。華熙生物潤百顏品牌總經(jīng)理?xiàng)罹跁弦脖磉_(dá)了與宗昊相似的觀點(diǎn)，即消費(fèi)品牌要堅(jiān)持的是科技力的創(chuàng)新，堅(jiān)持不斷的迭代，能鞏固消費(fèi)者認(rèn)知的核心不是營銷，而是產(chǎn)品。

華熙生物潤百顏品牌總經(jīng)理?xiàng)罹?/p>

在品牌長青這個(gè)話題上，已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立起認(rèn)知的小米也很有發(fā)言權(quán)。小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部品牌部總經(jīng)理陳高銘提到，小米的整體邏輯是堅(jiān)持做感動人心、價(jià)格厚道的好產(chǎn)品，他們在服務(wù)用戶和品牌的連接當(dāng)中非常小心。

小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部品牌部總經(jīng)理陳高銘

對此，小米的解法之一是創(chuàng)造場景，比如小米音箱，支持消費(fèi)者聽歌、看視頻、甚至是查菜譜。通過創(chuàng)造不同場景，給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，在這個(gè)服務(wù)當(dāng)中把品牌融入進(jìn)來，這樣的場景本身就能夠給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)和支持。

潤百顏和元?dú)馍值戎T多新興品牌的崛起，都離不開小紅書這個(gè)流量陣地。事實(shí)上，小紅書也在持續(xù)思考如何讓品牌持久地成長，而不是曇花一現(xiàn)。小紅書生態(tài)客戶部總經(jīng)理熙官認(rèn)為，時(shí)間對一切別出心裁的小心思都是非常無情的，品牌如果只是看ROI，就很容易倒下。在小紅書上，熙官建議品牌們通過日積月累，一點(diǎn)一點(diǎn)積攢真正的口碑；利用小紅書的平臺特點(diǎn)，跟客戶做更深入的互動，而不是單向傳輸。

小紅書生態(tài)客戶部總經(jīng)理熙官

新消費(fèi)、新人群之外，疫情期間迅速加溫的內(nèi)容熱也是今年無法忽視的商業(yè)現(xiàn)象，直播帶貨的火爆讓“內(nèi)容”這個(gè)古老的行業(yè)煥發(fā)了新的生機(jī)，但是每一個(gè)綜藝、每一場直播、每一個(gè)藝人都有差異，如何規(guī)模化復(fù)制和打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如何讓內(nèi)容生產(chǎn)的效率最大化成為了大家共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

圍繞如何做好內(nèi)容、怎樣發(fā)揮內(nèi)容的拉動作用，泰洋川禾副總裁楊怡凝、愛奇藝內(nèi)容營銷商務(wù)項(xiàng)目總監(jiān)石路分享了自己的看法。

全程參與了攜程BOSS直播的攜程副總裁孫天旭認(rèn)為，為消費(fèi)者提供他們需要的、有用的信息是攜程做直播的最大優(yōu)勢。孫天旭表示，最能夠提供這類信息的人不是攜程老板也不是KOL或KOC，而是千千萬萬的商家。這樣的內(nèi)容可復(fù)制性十分強(qiáng)大，這其實(shí)就是內(nèi)容的增長張力。

攜程副總裁、公共事務(wù)部部長孫天旭

楊怡凝認(rèn)為，今天的用戶更偏愛泛生活類和知識類的內(nèi)容。同時(shí)，她認(rèn)為內(nèi)容質(zhì)量、品牌訴求，尤其是內(nèi)容和品牌的契合度至關(guān)重要。如果契合度低，既不能滿足品牌主的需求，也會損傷博主與粉絲之間的情感。

泰洋川禾副總裁楊怡凝

石路現(xiàn)場揭秘了迷霧劇場爆火的商業(yè)化路徑。在項(xiàng)目開發(fā)初期，愛奇藝就與品牌共同探討了劇場營銷的定位和理念，并形成了價(jià)值觀的共贏。之后再通過劇場的聯(lián)動以及用戶聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)長效共贏。

愛奇藝內(nèi)容營銷商務(wù)項(xiàng)目總監(jiān)石路

技術(shù)是社會進(jìn)步的原生動力，在商業(yè)世界更是如此。如今，技術(shù)在營銷領(lǐng)域的運(yùn)用已變得愈加重要和廣泛。對行業(yè)而言，接下來值得深思的問題是技術(shù)能在多大程度上解決營銷問題？行業(yè)該如何利用技術(shù)去釋放營銷的能量，讓效率最大化？

特贊總裁/合伙人楊振、極鏈集團(tuán)Video++ 聯(lián)合創(chuàng)始人/總裁董慧智、匯量科技Mobvista聯(lián)合創(chuàng)始人兼集團(tuán)總裁曹曉歡、京東零售商業(yè)提升事業(yè)部廣告架構(gòu)高級總監(jiān)胡景賀圍繞“技術(shù)驅(qū)動增長飛輪”主題在會上進(jìn)行了深入探討。

楊振表示，現(xiàn)在對內(nèi)容的評判不局限于是否好看，而是更多關(guān)注用戶在內(nèi)容上停留的時(shí)長、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率以及鏈路的發(fā)展。特贊致力于把技術(shù)和創(chuàng)意、科技和設(shè)計(jì)做結(jié)合，未來也將幫助客戶一起“造內(nèi)容”、“造工具”，以技術(shù)賦能，用內(nèi)容驅(qū)動增長。

特贊總裁/合伙人楊振

在董慧智看來，當(dāng)視頻內(nèi)容給人帶來情感共鳴時(shí)，才能精準(zhǔn)地匹配廣告。這是比內(nèi)容突破和技術(shù)突破都要難、卻也更值得探討的。面對現(xiàn)在數(shù)量巨大的內(nèi)容信息，如果只依靠人工，很難挖掘出內(nèi)在的廣告價(jià)值，這時(shí)AI等技術(shù)就能更好的將有價(jià)值的內(nèi)容提取出來，供廣告主進(jìn)行選擇。

極鏈集團(tuán)Video++ 聯(lián)合創(chuàng)始人/總裁董慧智

曹曉歡表示，如今越來越多頭部廠商開始不滿足于短期的ROI，所以它們也會在媒體平臺做品牌投放，并測量其投放效果，這將是行業(yè)發(fā)展的一大方向。另外，從中外之間的差異來看，中國客戶對于To B工具的付費(fèi)意愿仍需要企業(yè)去挖掘。

胡景賀表示，京東在當(dāng)下要做的不再是單純的流量增長或流量營銷，而是聚焦于用戶增長，使品牌獲得長期價(jià)值增長。為此，京東營銷360今年推出了大數(shù)據(jù)驅(qū)動的品牌用戶增長方法論JD GOAL，即Targeting Group靶向人群，Osmosis滲透增長，Advancing價(jià)值增長，Loyalty忠誠增長，充分滿足了品牌全場景用戶運(yùn)營的各類需求。

京東零售商業(yè)提升事業(yè)部廣告架構(gòu)高級總監(jiān)胡景賀

另外關(guān)于數(shù)據(jù)隱私以及未來數(shù)據(jù)方面的發(fā)展趨勢，嘉賓們也發(fā)表了自己的見解。

楊振認(rèn)為，行業(yè)一定有好的方式，在尊重?cái)?shù)據(jù)隱私的基礎(chǔ)上更好應(yīng)用數(shù)據(jù)。胡景賀則表示，數(shù)據(jù)隱私主要還是看消費(fèi)者自己對隱私的需求和隱私保護(hù)之間的關(guān)系。如何恰如其分地應(yīng)用數(shù)據(jù)，給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，這將是解決增長和隱私問題唯一的通路。

曹曉歡也提到，我們需要在全球不同的區(qū)域關(guān)注當(dāng)?shù)財(cái)?shù)據(jù)隱私保護(hù)政策的更新和迭代，尤其是數(shù)據(jù)管理的權(quán)限和內(nèi)控流程，更需要專業(yè)的數(shù)據(jù)審計(jì)和咨詢機(jī)構(gòu)來協(xié)助。這在未來將會是一筆中國企業(yè)做全球化經(jīng)營的隱形成本，并且會變得越來越必要。

匯量科技Mobvista聯(lián)合創(chuàng)始人兼集團(tuán)總裁曹曉歡

深響年度論壇為「深響」線下活動IP，此前，國美在線CEO向海龍、華蓋資本董事長許小林、Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理藍(lán)偉綸、Qualcomm高通全球副總裁侯明娟、Airbnb愛彼迎中國總裁彭韜、印象筆記董事長唐毅、奇績創(chuàng)壇（YC中國）創(chuàng)始合伙人/COO欒運(yùn)明、方正證券研究所所長楊仁文、泡泡馬特CMO果小、CHAO創(chuàng)始人黃典典、辰海資本合伙人陳悅天等嘉賓曾參與首屆深響年度論壇，蒞臨現(xiàn)場并分享灼見。

作為中國領(lǐng)先的商業(yè)新媒體機(jī)構(gòu)，「深響」致力于深度研究全球范圍內(nèi)的商業(yè)案例，以穿越周期、撥開云霧、追尋價(jià)值的深邃視角厘清現(xiàn)象背后的邏輯與規(guī)律，洞察時(shí)代機(jī)遇。

深響旗下?lián)碛小干铐憽埂纲Y本偵探」「營銷新引擎」等內(nèi)容傳播矩陣，是騰訊新聞年度優(yōu)質(zhì)合作伙伴、今日頭條年度新銳作者、今?頭條青云計(jì)劃獲獎?wù)?、網(wǎng)易號年度最具影響力獎獲獎?wù)摺?易新聞年度態(tài)度作者、36氪年度作者、鈦媒體年度作者、DoNews年度新銳作者、百度百家年度優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、領(lǐng)英LinkedIn年度行家。