2022騰訊ConTech：聚焦精品資訊 提升用戶資訊消費(fèi)的價(jià)值密度
12月20日，“2022年騰訊ConTech·美好內(nèi)容品鑒會(huì)”于北京正式舉辦，并通過線上直播連接了眾多的創(chuàng)作者與品牌方。“每一刻，都值得”是今年大會(huì)的主題，意即為用戶提供內(nèi)容消費(fèi)效率與信息價(jià)值服務(wù)應(yīng)是精品資訊內(nèi)容平臺(tái)的目標(biāo)追求。騰訊新聞、騰訊廣告攜手內(nèi)容主理人及創(chuàng)作者，共同探討了如何用精品資訊產(chǎn)品提升用戶在單位消費(fèi)時(shí)間內(nèi)獲得的價(jià)值密度。
騰訊公司副總裁欒娜、騰訊新聞負(fù)責(zé)人何毅進(jìn)、運(yùn)營總經(jīng)理黃晨霞、技術(shù)總經(jīng)理?xiàng)钚?、首席主持人陳曉楠、營銷中心負(fù)責(zé)人朱云欣出席并發(fā)表主題演講，闡述在用戶需求更迭下，騰訊新聞在內(nèi)容、產(chǎn)品、技術(shù)和營銷上的業(yè)務(wù)革新。老石談芯、王大仔一直都在、譚雅玲三位創(chuàng)作者也從不同的維度分享了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的心得與思考。
用戶需求更迭，產(chǎn)品和營銷理念需更進(jìn)一步
“面臨各種不確定性的加劇，越來越多人對(duì)自身進(jìn)步提出了更高要求，相較于單純的消遣娛樂，更關(guān)注價(jià)值的提升?！?騰訊新聞負(fù)責(zé)人何毅進(jìn)表示 “行業(yè)需要轉(zhuǎn)變。高價(jià)值信息的獲取不應(yīng)該是一個(gè)耗費(fèi)大量時(shí)間精力的事情。用戶的總時(shí)長不再是，也不應(yīng)該被當(dāng)作是無限的資源，我們應(yīng)該幫助用戶，盡可能去提升單位時(shí)間的價(jià)值密度。”
△騰訊新聞負(fù)責(zé)人 何毅進(jìn)
當(dāng)然，這對(duì)于資訊產(chǎn)品也提出了更高的要求。騰訊新聞負(fù)責(zé)人何毅進(jìn)在大會(huì)上提出騰訊新聞將在內(nèi)容供給、內(nèi)容推薦和價(jià)值創(chuàng)造三個(gè)層面去進(jìn)行業(yè)務(wù)革新。站在用戶角度出發(fā)，騰訊新聞在進(jìn)一步提升內(nèi)容準(zhǔn)入的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，增加精品內(nèi)容的廣度、深度與多維豐富性的基礎(chǔ)上，還將著眼于以長期價(jià)值為目標(biāo)，跳出傳統(tǒng)模式的局限性，探索與踐行資訊場景下的多層次豐富的內(nèi)容推薦體驗(yàn)。同時(shí)將聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)作者與內(nèi)容的去蕪存菁作為核心手段，基于騰訊新聞獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)為追求創(chuàng)作好內(nèi)容的作者們提供創(chuàng)作助力、合作資源、成長扶持三方面的扶持。
何毅進(jìn)在最后提及：“好的資訊產(chǎn)品首先著眼于創(chuàng)造用戶價(jià)值，提升用戶信息獲取效率。我們堅(jiān)持價(jià)值密度的傳遞，而非以流量最大化為目標(biāo)，是追求社會(huì)價(jià)值、用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值之和的最大化，致力傳遞正向價(jià)值、傳承時(shí)代精神。”
△騰訊公司副總裁欒娜
而品牌和用戶如何在騰訊新聞實(shí)現(xiàn)雙向奔赴？騰訊公司副總裁欒娜指出，品牌營銷同樣需要不斷轉(zhuǎn)變，思考如何推動(dòng)各層級(jí)用戶真正成長為品牌摯友。而在這一過程中，基于高品質(zhì)內(nèi)容的心域營銷就成為品牌全域營銷中促進(jìn)感性理性溝通和達(dá)成用戶深度認(rèn)可的杠桿，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的雙向奔赴，形成摯友。
大會(huì)上，欒娜還列舉騰訊新聞在內(nèi)容營銷上的成功案例，指出高品質(zhì)內(nèi)容能夠幫助品牌在心域達(dá)成“有行動(dòng)、能陪你”、“有同感、理解你”、“懂事理、提升你”的溝通目標(biāo)，讓品牌與用戶之間構(gòu)筑起共存、共情、共勉的深度聯(lián)結(jié)。
內(nèi)容價(jià)值回歸，開啟一場內(nèi)容生態(tài)新實(shí)踐
騰訊新聞運(yùn)營總經(jīng)理黃晨霞進(jìn)一步介紹了騰訊新聞今年在內(nèi)容供給上做了一次行業(yè)逆行的減法。在做內(nèi)容減法之前，騰訊新聞定位了資訊內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)的三大問題：信息內(nèi)容的真實(shí)性/準(zhǔn)確性問題、內(nèi)容重復(fù)性問題和內(nèi)容含知量挑戰(zhàn)。
△騰訊新聞運(yùn)營總經(jīng)理 黃晨霞
面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，騰訊新聞決定過濾超過70%的低信息價(jià)值的內(nèi)容，開啟一場內(nèi)容生態(tài)的新實(shí)踐，去“重新定義用戶單位時(shí)間內(nèi)獲得效用價(jià)值”，把優(yōu)化單位時(shí)間內(nèi)用戶消費(fèi)資訊內(nèi)容的效用價(jià)值作為主要目標(biāo)追求，而非單純追求用戶時(shí)長最大化，進(jìn)而為用戶提供效率感、獲得感和共鳴感。
為了優(yōu)化用戶消費(fèi)資訊內(nèi)容的效率感，騰訊新聞提供7*24小時(shí)的新聞快訊，讓用戶能夠所見即所得；提供創(chuàng)作工具，嘗試簡潔化、短化內(nèi)容，讓用戶秒懂一個(gè)新聞事件；逐步開放騰訊新聞較真平臺(tái)的經(jīng)典謠言樣本，幫助創(chuàng)作者更快對(duì)比和甄別等。此外，著力于基于事件粒度進(jìn)行內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化組織。
談及騰訊新聞在精品內(nèi)容制作端的重視程度并回溯優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的源頭。騰訊新聞科技、健康、財(cái)經(jīng)等垂直領(lǐng)域的優(yōu)秀創(chuàng)作者：芯片工程師【老石談芯】，兒科博士后、罕見病領(lǐng)域醫(yī)生【王大仔一直都在】，中國外匯投資研究院院長兼獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家【譚雅玲】，也在現(xiàn)場進(jìn)一步分享了在騰訊新聞創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的初衷與心得。在老石眼中，衡量美好內(nèi)容的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是價(jià)值，而價(jià)值不一定非得是實(shí)用，也可以是內(nèi)容和精神層面的獲得與滿足。王大仔表示，她在騰訊新聞創(chuàng)作內(nèi)容開始，從偶爾治愈到為愛發(fā)電，在“流量為王”的當(dāng)下，她更愿意俯下身來做有價(jià)值的內(nèi)容傳播。譚雅玲分享了自己與騰訊新聞的共同點(diǎn)，對(duì)內(nèi)容都保持著一定的堅(jiān)守，尊重專業(yè)性知識(shí)的傳遞，不會(huì)一味去追求無效的流量。
△騰訊新聞創(chuàng)作者老石談芯、王大仔一直都在、譚雅玲
騰訊新聞從2016年開始，陸續(xù)出品眾多高品質(zhì)的人文訪談?lì)惞?jié)目以及紀(jì)錄片，如《十三邀》《和陌生人說話》《星空演講》《我的青銅時(shí)代》等收獲了良好的口碑。在騰訊新聞運(yùn)營總經(jīng)理黃晨霞前述分享的騰訊新聞一系列優(yōu)質(zhì)節(jié)目中，由騰訊新聞首席主持人陳曉楠主導(dǎo)制作的節(jié)目《hello樹先生》也將于2023年上線騰訊新聞平臺(tái)，她也通過直播跟大家分享了節(jié)目的內(nèi)核。
△騰訊新聞首席主持人 陳曉楠
陳曉楠的講述從一棵樹的使命帶入到一群人的使命。她說道：“在這個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作中，我們集結(jié)了中國最專業(yè)的植物學(xué)、生態(tài)環(huán)境學(xué)、野生植物動(dòng)物學(xué)家等朋友，成為我們的‘森林探索官’，他們將和我們一同去往中國森林資源最豐富的三大林區(qū)，尋找最有魅力的樹，以故事化的方式來講述這些樹的魅力，并以獨(dú)特的深度視角解讀中國廣袤的自然生態(tài)和它背后的社會(huì)意義。”
此外，2023年將有一個(gè)特別的大型媒體行動(dòng)，那就是由CCTV-6電影頻道、中國電影表演藝術(shù)學(xué)會(huì)與騰訊新聞一同出品的《一日為師》?！兑蝗諡閹煛分械那嗄暄輪T將從歷年入選電影頻道“星辰大海青年演員優(yōu)選計(jì)劃”的演員中遴選產(chǎn)生，他們將和資深的老戲骨一起學(xué)習(xí)、同臺(tái)飆戲。這次大會(huì)，王鶴棣、王梓薇等8位青年演員也通過VCR送上了對(duì)節(jié)目的期盼。
2023年騰訊新聞還將推出節(jié)目《熱氣青年》。節(jié)目中，田樸珺將探訪大灣區(qū)的8位熱氣青年，帶領(lǐng)熱氣青年們與行業(yè)大佬一起，在城市走訪中聊青年困惑與理想，希望給到迷茫的年輕人們更多成長的參照。
此后，騰訊新聞運(yùn)營總經(jīng)理黃晨霞劇透了2023騰訊新聞精品內(nèi)容版圖。和全年不間斷的主題季共振的是，騰訊新聞在「人文.洞見」、「社會(huì).向善」、「商業(yè).知著」和「科技.文明」幾大賽道方向下保持長期持續(xù)的內(nèi)容關(guān)注。
技術(shù)深耕內(nèi)容，價(jià)值綻放未來
為了能夠?qū)?yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦給目標(biāo)用戶，騰訊新聞技術(shù)總經(jīng)理?xiàng)钚鞔_表明，踐行精品資訊的前提，是對(duì)精品資訊內(nèi)容的深度理解，以及對(duì)用戶精品偏好的深度捕捉。當(dāng)建立較完善的精品內(nèi)容與用戶精品偏好的獨(dú)有理解體系后，再進(jìn)一步結(jié)合時(shí)空、上下文等場景化信息在新聞的APP端內(nèi)、微信與QQ插件、Push等各個(gè)分發(fā)場域?yàn)橛脩舸蛟鞓O致的精品資訊體驗(yàn)。
△騰訊新聞技術(shù)總經(jīng)理 楊宣
同時(shí)他也分享了產(chǎn)品技術(shù)層面的邏輯。
首先，滿足用戶熱點(diǎn)需求，讓用戶感興趣的熱點(diǎn)第一時(shí)間觸達(dá)，并可以高效了解整個(gè)事情的前因后果，獲得有共鳴、有價(jià)值的深度洞察與解讀。其次，打造全場域的深度個(gè)性化，核心變化是從淺層興趣進(jìn)化為深度共鳴。最后，各場域強(qiáng)化整體推薦的精品感，包括更強(qiáng)的資訊時(shí)效感、更高的精品濃度、更全的熱點(diǎn)覆蓋以及不同角度、不同觀點(diǎn)、豐富且多元的事件延展內(nèi)容。楊宣進(jìn)一步介紹，在生態(tài)方面，騰訊新聞還將建立體系化的精品生態(tài)承接機(jī)制，包括關(guān)注生態(tài)的強(qiáng)化，增強(qiáng)精品創(chuàng)作者的分發(fā)私域感；針對(duì)精品內(nèi)容，不僅從興趣領(lǐng)域，而是更多維度進(jìn)一步挖掘匹配受眾用戶；建立更智能的精品內(nèi)容推爆機(jī)制。
精耕內(nèi)容價(jià)值，驅(qū)動(dòng)品牌直抵用戶心域
騰訊新聞營銷中心負(fù)責(zé)人朱云欣詳細(xì)分享了心域營銷的作用及構(gòu)建邏輯。同時(shí)帶來了心域營銷的探索案例及品牌主的心域營銷玩法。她表示，“心域的存在就是為品牌和用戶建立一個(gè)深度溝通的場景，為品牌尋找到真正對(duì)品牌認(rèn)可且能夠建立長期溝通的高粘性私域客群。美好內(nèi)容為心域營銷提供優(yōu)質(zhì)土壤，品牌在這片土壤上成長的養(yǎng)分，便是來自這些內(nèi)容沉淀出的深度價(jià)值?！?/p>
△騰訊新聞營銷中心負(fù)責(zé)人 朱云欣
同時(shí)，面對(duì)2023年的營銷經(jīng)營之路，朱云欣特別指出騰訊新聞心域營銷探索將重點(diǎn)圍繞三個(gè)維度展開。其一促溝通，升級(jí)內(nèi)容制作能力、擴(kuò)展內(nèi)容形態(tài)；其二擴(kuò)觸點(diǎn)，騰訊系優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣在全方位線上線下的高效利用；其三提經(jīng)營，在內(nèi)容心域到品牌私域的經(jīng)營路徑上發(fā)掘更多可能。
2022年是騰訊ConTech大會(huì)的第三年，在前兩屆相繼提出“人機(jī)協(xié)同 內(nèi)容共生”，“心懷好奇 打開眼界”后，今年，騰訊新聞明確提出精品資訊的價(jià)值主張，希望能夠攜手優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，追求提升單位時(shí)間的信息消費(fèi)的價(jià)值密度，讓用戶的每一分鐘閱讀都能擁有獲得感和共鳴感，讓“每一刻，都值得”。
*本文系量子位獲授權(quán)刊載，觀點(diǎn)僅為作者所有。
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