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量子位 | 公眾號(hào) QbitAI

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退的當(dāng)下，廣告營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)。

TikTok開(kāi)始用生成式AI來(lái)提供廣告腳本，Snapchat開(kāi)始用聊天機(jī)器人來(lái)推個(gè)性化廣告，百度營(yíng)銷(xiāo)重構(gòu)了一系列全新的AI Native產(chǎn)品賦能企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)全流程。

大模型和生成式AI技術(shù)的出現(xiàn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)的破局提供了重要契機(jī)，國(guó)內(nèi)外廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)與大模型和生成式AI技術(shù)的結(jié)合呈現(xiàn)前所未有的火熱態(tài)勢(shì)。

廣告營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈上的玩家正處于歷史性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

生成式AI為不同廣告營(yíng)銷(xiāo)主體提供了何種新解法？

廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的工作流程、內(nèi)容生產(chǎn)場(chǎng)景、投放效果如何變化？行業(yè)將產(chǎn)生怎樣的周期影響？

生成式AI浪潮下廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的核心生產(chǎn)要素發(fā)生了哪些變化？傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？創(chuàng)業(yè)公司又有哪些機(jī)遇？

帶著這些問(wèn)題，量子位智庫(kù)《中國(guó)AIGC廣告營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)全景報(bào)告》由此而來(lái)，并嘗試解答。

報(bào)告中，量子位智庫(kù)將從我國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)現(xiàn)狀、生成式AI帶來(lái)的五大變革、四大影響、市場(chǎng)規(guī)模及競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀等多角度、多方向地全面立體描繪中國(guó)AIGC廣告營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)全景。

核心觀點(diǎn)包括：

• 廣告營(yíng)銷(xiāo)或成為生成式AI最快落地領(lǐng)域，開(kāi)始回歸「人與人」的交流，實(shí)現(xiàn)「全局最優(yōu)」分配方式
• 生成式AI從供給端到需求端依次沖擊產(chǎn)業(yè)鏈玩家，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商價(jià)值凸顯
• 從PGC到UGC到AIGC，生成式AI打造內(nèi)容生產(chǎn)增量市場(chǎng)，創(chuàng)意工具平民化趨勢(shì)顯著
• 從無(wú)差別影響到個(gè)性化定制，生成式AI讓只為「一個(gè)人」打造廣告成為可能
• 作為新增長(zhǎng)引擎，生成式AI在廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中業(yè)務(wù)營(yíng)收預(yù)計(jì)2030年觸及千億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模
• 行業(yè)與人才資源、模型效果、服務(wù)場(chǎng)景與數(shù)據(jù)反饋成為廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)新的核心生產(chǎn)要素
• 未來(lái)每個(gè)品牌都將有自己專屬的營(yíng)銷(xiāo)大模型，大模型定制與微調(diào)技術(shù)不可或缺
• ……

大模型時(shí)代下的廣告營(yíng)銷(xiāo)

廣告營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品展開(kāi)宣傳推廣，促成消費(fèi)者的直接購(gòu)買(mǎi)，增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和影響力的系列活動(dòng)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要組成部分。

廣告營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)范式是以流量推動(dòng)品牌增長(zhǎng)，以SEM搜索投放模式和算法推薦為主。

如今互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，客戶更加希望獲得「所問(wèn)即所答」的回復(fù)，用戶需求表達(dá)關(guān)注度提高。

廣告營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)亟需新范式推動(dòng)其增長(zhǎng)。

生成式AI成為破局關(guān)鍵

廣告營(yíng)銷(xiāo)之前的偏重都在投放、媒介和運(yùn)營(yíng)上，現(xiàn)在媒介由于以媒體廣告為主（近70%），生命周期變短，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)要求變高，內(nèi)容質(zhì)量將直接決定廣告營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值創(chuàng)造。

生成式AI技術(shù)可用于解決營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)痛點(diǎn)，其或?qū)⒊蔀樽羁炫c生成式AI結(jié)合并產(chǎn)生實(shí)際落地效果的領(lǐng)域。

在生成式AI沖擊下，廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)將回歸營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，從「人與機(jī)器」單向交互，回歸到「人與人」的交流；流程扁平化，一步到位進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與投放，減少信息損失；從傳統(tǒng)的廣告推薦模型，變成以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的大模型為核心，實(shí)現(xiàn)全局最優(yōu)的廣告分配。

生成式AI廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域應(yīng)用

國(guó)內(nèi)外廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)與大模型和生成式AI技術(shù)的結(jié)合呈現(xiàn)前所未有的火熱態(tài)勢(shì)。

廣告主/品牌商、廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商、投放平臺(tái)、第三方公司紛紛入局。

AIGC廣告營(yíng)銷(xiāo)五大變革

大模型與生成式AI技術(shù)對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)的變革，我們從產(chǎn)業(yè)鏈、工作流程、典型生產(chǎn)場(chǎng)景、投放效果、業(yè)態(tài)與格局這五個(gè)方面總結(jié)如下：

變革一：產(chǎn)業(yè)鏈變革

廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈按參與主體可分為廣告主、廣告媒介和消費(fèi)者，其中廣告主是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力，廣告媒介是市場(chǎng)的核心驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者是廣告營(yíng)銷(xiāo)的受眾。

其中產(chǎn)業(yè)鏈上游玩家將最先受到?jīng)_擊，因?yàn)橛袃?nèi)容生產(chǎn)降本增效的需求，需要利用生成式AI的能力進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

部分品牌慢慢在去中介化，內(nèi)化自己能力，需要有新工具運(yùn)用到新場(chǎng)景中。

營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商從純工具和中介化的鏈接工作，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)樵谥虚g環(huán)節(jié)給廣告主提供更強(qiáng)的增值性。

緊接著中游的投放平臺(tái)會(huì)受到?jīng)_擊，如果上游會(huì)采用生成式AI能力，平臺(tái)自身能力可以外化成和上游一起合作打破自閉環(huán)的能力。

未來(lái)在大模型加持的虛擬數(shù)字人等新的交互方式、場(chǎng)景或渠道成熟后，消費(fèi)者再會(huì)受到較大影響。

變革二：工作流程變革

廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的工作流程與環(huán)節(jié)涉及策略制定與用戶畫(huà)像洞察、廣告內(nèi)容的制作、投放渠道的管理與效果分析等工作，需要消耗大量的時(shí)間，其中有較多的工作都可以通過(guò) AI 代替人工的方式實(shí)現(xiàn)效率的提升。

其中策略洞察與內(nèi)容生產(chǎn)將最先被覆蓋，是0-2年內(nèi)生成式AI能提供較高輔助程度的場(chǎng)景。

但由于目前在流量匹配算法中加入大模型的提升效果并不明顯，投放管理環(huán)節(jié)在短期內(nèi)生成式AI還不能提供較高輔助。

變革三：生產(chǎn)場(chǎng)景變革

內(nèi)容生產(chǎn)是廣告營(yíng)銷(xiāo)全流程中生成式AI表現(xiàn)最突出的場(chǎng)景。量子位智庫(kù)預(yù)測(cè)未來(lái)5年會(huì)有70%的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容可由AI自動(dòng)生成并迭代。

這是由于生成式AI降低了內(nèi)容創(chuàng)作的門(mén)檻，使內(nèi)容批量化生成成為可能。未來(lái)創(chuàng)意生產(chǎn)工具將越來(lái)越平民化，內(nèi)容生產(chǎn)也不再是一個(gè)存量市場(chǎng)，而是一個(gè)增量市場(chǎng)。

而廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中的內(nèi)容生產(chǎn)部分中營(yíng)銷(xiāo)素材生產(chǎn)主要包括三種形式：文案生成、圖片生成、視頻生成。

其中文案生成受制于營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的創(chuàng)新性和實(shí)時(shí)性，技術(shù)雖較為成熟，國(guó)內(nèi)目前真正投入使用較少，商業(yè)化程度較低。

圖片生成國(guó)內(nèi)目前技術(shù)相對(duì)成熟，由于生成的圖片仍不夠精細(xì)化商業(yè)化程度一般。

視頻生成國(guó)內(nèi)目前技術(shù)和商業(yè)化均不夠成熟，復(fù)雜度較高，公司更多的是用AI做特效或圖片拼接以及生成虛擬數(shù)字人視頻，預(yù)計(jì)可能在年中達(dá)到圖片生成的效果，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

變革四：投放效果變革

廣告營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了從2006年以前的無(wú)差別影響「所有人」，到2006-2012年間的影響「一類人」，再到2012年后的精準(zhǔn)影響「一個(gè)人」。

2012年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告算法讓精準(zhǔn)推薦變成可能，2022年大模型技術(shù)出現(xiàn)，生成式AI讓只為「一個(gè)人」打造廣告內(nèi)容成為可能。

變革五：業(yè)態(tài)與格局變革

生成式AI能有效實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)生產(chǎn)力的提升，主要體現(xiàn)在——

• 創(chuàng)新廣告形式，帶來(lái)全新交互體驗(yàn)，形成強(qiáng)流量、高互動(dòng)，提升廣告投放ROI。
• 提高營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容生產(chǎn)效率，推進(jìn)自動(dòng)化個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)鏈接和高效觸達(dá)。
• 推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商商業(yè)模式革新，優(yōu)化企業(yè)工作流。

AIGC廣告營(yíng)銷(xiāo)四大影響

量子位智庫(kù)從市場(chǎng)規(guī)模、行業(yè)核心生產(chǎn)要素、企業(yè)工作流、行業(yè)發(fā)展階段與周期四個(gè)方面，來(lái)看大模型與生成式AI對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)未來(lái)帶來(lái)的影響：

影響一：技術(shù)變量改寫(xiě)市場(chǎng)規(guī)模

經(jīng)量子位智庫(kù)估計(jì)，我國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)整體仍將保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到13465.9億元，未來(lái)三年行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9%。

中國(guó)目前生成式AI在廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中業(yè)務(wù)營(yíng)收占比不到1%，未來(lái)每年增速或?qū)⑦_(dá)到60%以上，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到1500億左右規(guī)模。

影響二：行業(yè)核心生產(chǎn)要素發(fā)生變化

基于對(duì)行業(yè)發(fā)展的分析及預(yù)測(cè)，量?位智庫(kù)認(rèn)為在生成式AI技術(shù)浪潮下廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的核心生產(chǎn)要素將產(chǎn)生變化，企業(yè)能力將取決于以下四個(gè)關(guān)鍵要素——

行業(yè)理解和人才門(mén)檻、底層技術(shù)大模型效果、服務(wù)場(chǎng)景選擇與構(gòu)建數(shù)據(jù)閉環(huán)。

影響三：廣告營(yíng)銷(xiāo)工作流被重塑

當(dāng)前生成式AI對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)工作流的作用還是賦能，通過(guò)改造內(nèi)容生產(chǎn)流程來(lái)全面提升營(yíng)銷(xiāo)鏈路效率

未來(lái)生成式AI將從每個(gè)環(huán)節(jié)重塑廣告營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)工作流，全流程可以用AI實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)回流，消費(fèi)者的反饋可以投入到數(shù)據(jù)分析和內(nèi)容再生產(chǎn)中不斷進(jìn)行迭代，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)全鏈路智能化、自動(dòng)化，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容精準(zhǔn)化、個(gè)性化，真正實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變。

影響四：生成式AI下廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展階段和周期

量子位智庫(kù)對(duì)AIGC廣告營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)，可分為三個(gè)階段——

引爆期、應(yīng)用爆發(fā)期和普及期。

并對(duì)每個(gè)階段在技術(shù)端、供給端及需求端的影響均做出了預(yù)測(cè)。

廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

據(jù)量子位智庫(kù)整理，廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)全景圖如下：

產(chǎn)品與服務(wù)現(xiàn)狀

廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)玩家根據(jù)公司性質(zhì)可大致分為互聯(lián)網(wǎng)大廠、巨頭類營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商和創(chuàng)業(yè)公司三大類。經(jīng)量子位智庫(kù)調(diào)研分析，這三類涉足廣告營(yíng)銷(xiāo)賽道的公司的大模型技術(shù)和其產(chǎn)品與服務(wù)結(jié)合的現(xiàn)狀如下：

互聯(lián)網(wǎng)大廠都已經(jīng)或即將研發(fā)出自己的通用大模型或營(yíng)銷(xiāo)垂類大模型，并提供MaaS服務(wù)，已有自研大模型的廠商均將其大模型和生成式AI能力應(yīng)用于廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域所有的產(chǎn)品及服務(wù)中。

巨頭類營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商大部分都在積極嘗試將大模型與生成式AI技術(shù)融入自己的產(chǎn)品和服務(wù)，只是側(cè)重點(diǎn)有所不同。

創(chuàng)業(yè)公司絕大部分都不會(huì)自研大模型，均是微調(diào)或者內(nèi)嵌其他大模型作為底座結(jié)合行業(yè)Know-how做新的產(chǎn)品或服務(wù)。

競(jìng)爭(zhēng)格局分析

廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)傳統(tǒng)依靠策劃推廣、渠道資源等形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將被重塑，廣告主越發(fā)關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量和投放效率。

基于以上原因，量子位智庫(kù)將從大模型技術(shù)能力、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)與人才積累兩個(gè)方面來(lái)分析目前的業(yè)內(nèi)玩家分布及現(xiàn)狀。

第一象限：有技術(shù)有資源積累的明星公司

該象限存在兩種情況：

第一類是互聯(lián)網(wǎng)大廠，本身作為有專門(mén)AI研發(fā)團(tuán)隊(duì)的投放平臺(tái)，能快速入局大模型并融入自身產(chǎn)品與服務(wù)；

第二類是巨頭類營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，均在積極嘗試自研垂類大模型，將生成式AI技術(shù)融入自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

第二象限：強(qiáng)技術(shù)能力的創(chuàng)新生力軍

該象限存在兩種情況：

第一類是具有強(qiáng)AI和大模型能力的巨頭公司，以營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景作為切入點(diǎn)入局，如商湯科技；

第二類是創(chuàng)立初始就以AI為核心能力的新興創(chuàng)業(yè)公司，這類公司備受資本市場(chǎng)青睞。以歸一智能為例，公司成立不到兩個(gè)月即獲數(shù)千萬(wàn)元融資。

第四象限：深耕營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)

該象限主要有多年?duì)I銷(xiāo)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，有大量營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容數(shù)據(jù)沉淀和營(yíng)銷(xiāo)人才，多為做線下投放或者品牌策劃與公關(guān)的傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，這類企業(yè)缺少AI基因和團(tuán)隊(duì)，想要不掉隊(duì)需積極擁抱變化。

由于品牌方需求各異、重視數(shù)據(jù)安全、頭部營(yíng)銷(xiāo)公司原有能力不足以立即做新場(chǎng)景等，創(chuàng)業(yè)公司有了新進(jìn)入機(jī)會(huì)。

具體報(bào)告詳情以及代表玩家案例集可在下方獲取。

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