谷歌最大「現(xiàn)金奶牛」危了：廣告市場(chǎng)占有率連年下降，數(shù)起反壟斷訴訟纏身

蕭簫 2023-01-31 14:14:54 來(lái)源：量子位

蕭簫 發(fā)自 凹非寺
量子位 | 公眾號(hào) QbitAI

谷歌最大“現(xiàn)金奶?！?strong>廣告業(yè)務(wù)，正面臨重重危機(jī)。

第一重危機(jī)，來(lái)自這兩天美國(guó)司法部對(duì)谷歌提起的反壟斷訴訟。

據(jù)金融時(shí)報(bào)介紹，美國(guó)政府正在代表一系列機(jī)構(gòu)尋求賠償：

谷歌對(duì)廣告行業(yè)的控制已有15年之久，通過(guò)收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、迫使出版商采用其工具、為自己的利益操縱廣告拍賣(mài)，以增強(qiáng)實(shí)力。

如果敗訴，谷歌幾百億美元的廣告業(yè)務(wù)將可能被強(qiáng)行剝離。

更關(guān)鍵的是，這起反壟斷訴訟一旦持續(xù)，谷歌很可能重蹈當(dāng)年“藍(lán)色巨人”IBM被拖垮的覆轍。

作為當(dāng)年的科技巨頭，IBM從1969年開(kāi)始打了13年反壟斷官司，微軟和蘋(píng)果一躍取而代之成為新巨頭；

而在1984年，另一家科技巨頭AT&T公司因?yàn)榉磯艛?strong>被拆分；新巨頭微軟也不好過(guò)，面臨反壟斷訴訟以來(lái)，它有不少業(yè)務(wù)已經(jīng)被谷歌和蘋(píng)果等公司超越……

第二重危機(jī)，來(lái)自谷歌廣告業(yè)務(wù)自身。

這幾年來(lái)，谷歌將注意力分散到各種新業(yè)務(wù)上，加之外部如亞馬遜等公司都在推出自己的廣告網(wǎng)絡(luò)，谷歌的廣告市場(chǎng)占有率正在進(jìn)一步下降。

如今谷歌和Meta廣告市場(chǎng)占有率，近10年來(lái)頭一次降低到50%以下，其中Meta占19.6%，谷歌占28.8%（2017年這一數(shù)值一度達(dá)到34.7%）。

外憂內(nèi)患，正是谷歌廣告業(yè)務(wù)當(dāng)下面臨的現(xiàn)狀。

核心起訴了什么？

谷歌廣告業(yè)務(wù)，長(zhǎng)期以來(lái)確實(shí)是妥妥的“吸金石”。

這一廣告業(yè)務(wù)收入來(lái)源主要有三個(gè)：搜索引擎、谷歌地圖和其余廣告銷(xiāo)售收入。

直觀來(lái)看，光是2020年一年，谷歌母公司Alphabet收入接近1830億美元，有1470億美元就都來(lái)自谷歌廣告業(yè)務(wù)。

而這次反壟斷起訴，核心涉及數(shù)字廣告技術(shù)部分。

這部分技術(shù)被統(tǒng)稱(chēng)為“廣告技術(shù)棧”（ad tech stack），其中網(wǎng)站出版商依靠這些技術(shù)來(lái)銷(xiāo)售廣告，廣告商依靠這些技術(shù)來(lái)購(gòu)買(mǎi)廣告和接觸潛在客戶。

根據(jù)美國(guó)司法部介紹，谷歌被指控違反了美國(guó)公司反壟斷法中的《謝爾曼反托拉斯法》，主要有以下4點(diǎn)反競(jìng)爭(zhēng)行為：

• 收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。谷歌通過(guò)一系列收購(gòu)，獲得關(guān)鍵數(shù)字廣告工具控制權(quán)，這些工具往往被網(wǎng)站發(fā)布商用于出售廣告空間；
• 強(qiáng)迫發(fā)布者使用谷歌工具。谷歌通過(guò)限制廣告交易平臺(tái)的廣告商需求，讓網(wǎng)站發(fā)布商只能使用谷歌新工具；此外，還要求廣告商也使用谷歌服務(wù)，否則實(shí)時(shí)訪問(wèn)谷歌廣告交易平臺(tái)會(huì)受限。
• 扭曲拍賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)。谷歌限制競(jìng)品以同等條件與其廣告交易平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還限制廣告交易平臺(tái)上媒體資源庫(kù)的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。
• 操縱競(jìng)拍。操縱部分產(chǎn)品拍賣(mài)機(jī)制使得谷歌無(wú)需競(jìng)爭(zhēng)就能獲利；同時(shí)通過(guò)削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模，來(lái)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研發(fā)超過(guò)它的技術(shù)。

美國(guó)司法部認(rèn)為，法院應(yīng)該強(qiáng)制谷歌出售大部分廣告技術(shù)產(chǎn)品，以拆分其數(shù)字廣告業(yè)務(wù)，并阻止其壟斷行為。

廣告業(yè)務(wù)被起訴好幾次了

事實(shí)上，這也不是谷歌第一次被起訴了。

如果說(shuō)今年的反壟斷訴訟是針對(duì)谷歌的數(shù)字廣告技術(shù)，那么2020年10月這起反壟斷訴訟則與搜索和搜索廣告有關(guān)。

值得注意的是，這起訴訟也是1998年對(duì)微軟發(fā)起反壟斷訴訟后，美國(guó)政府首次采取行動(dòng)打擊美國(guó)另一家科技巨頭的壟斷行為。

美國(guó)政府認(rèn)為，在美國(guó)接近90%的網(wǎng)頁(yè)通用搜索引擎查詢(xún)都使用谷歌，而且在移動(dòng)設(shè)備上這一比例還會(huì)更高，接近95%。

起訴的理由主要有以下4點(diǎn)：

就在今年9月，這起案件將開(kāi)庭審理。

除了這起頗受關(guān)注的案子外，谷歌廣告業(yè)務(wù)這幾年，也是大大小小罰款不斷。

更早在2017年，谷歌濫用市場(chǎng)主導(dǎo)地位來(lái)調(diào)整搜索結(jié)果，被罰款27.2億美元。

2018年，谷歌利用對(duì)安卓操作系統(tǒng)的控制權(quán)，來(lái)增加搜索引擎在移動(dòng)廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，因此被罰款43.4億歐元。

2019年，谷歌由于在線廣告中的反競(jìng)爭(zhēng)行為又被罰款17億美元……

此外，包括英國(guó)《每日郵報(bào)》在內(nèi)不少機(jī)構(gòu)，這些年也對(duì)谷歌廣告業(yè)務(wù)提起過(guò)訴訟。

這家出版商于2021年起訴谷歌，表示谷歌會(huì)懲罰那些不服從要求的出版商，以控制廣告空間的手段，壓低出版商價(jià)格、降低讀者閱讀新聞的內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量。

One More Thing

不止面臨各種起訴問(wèn)題，谷歌廣告現(xiàn)在已經(jīng)成為惡意軟件“傳播者”了。

據(jù)BleepingComputer介紹，黑客們只需要購(gòu)買(mǎi)谷歌廣告，就能在搜索引擎中占據(jù)前排位置，在用戶下載惡意軟件后，盜取他們的郵箱、聊天軟件甚至虛擬錢(qián)包賬密信息。

例如頗受歡迎的WinRAR、7-Zip等解壓&壓縮軟件，就容易被黑客盯上，并在搜索時(shí)出現(xiàn)于谷歌廣告一欄，被優(yōu)先顯示：

甚至連網(wǎng)址也以假亂真，不仔細(xì)看甚至看不出來(lái)。

著名3D創(chuàng)作套件Blender，搜索時(shí)甚至被三個(gè)假?gòu)V告蓋過(guò)，網(wǎng)址也挺像那么一回事：

就在上個(gè)月，美國(guó)聯(lián)邦調(diào)查局還剛標(biāo)記了一批使用谷歌廣告作為渠道的惡意搜索軟件。

對(duì)此有網(wǎng)友調(diào)侃，這還只是不用谷歌的原因之一。

畢竟已經(jīng)有ChatGPT了，不是嗎？（手動(dòng)狗頭）

參考鏈接：
[1]https://www.justice.gov/opa/pr/justice-department-sues-google-monopolizing-digital-advertising-technologies
[2]https://www.bleepingcomputer.com/news/security/hackers-push-malware-via-google-search-ads-for-vlc-7-zip-ccleaner/
[3]https://www.ft.com/content/75c28321-4334-4581-a6fc-50b6319dfc38
[4]https://gizmodo.com/google-bing-microsoft-chatgpt-ai-antitrust-doj-screwed-1850029781