日產(chǎn)敗退中國：3年內(nèi)銷量腰斬，神車軒逸也救不了

賈浩楠 2023-10-06 22:43:17 來源：量子位

賈浩楠 發(fā)自 副駕寺 智能車參考 | 公眾號 AI4Auto

日系敗退中國，這次是一家巨頭拉響了警報。

曾和“兩田”并列的日產(chǎn)汽車，最新情況是：

上半年總共賣了35.85萬輛，同比下滑24.4%。

7月銷量59507，同比縮水43.61%。

8月銷量64905，同比下滑34.8%…

而2022年、2021年的成績，相比上一年，也都以平均30%左右的速度下滑。

投入大量資源的純電車型艾睿雅，國內(nèi)一敗涂地，月銷只有106輛（8月）…

眼下，日產(chǎn)已從力壓豐田、年銷150多萬輛的巔峰時期迅速墜落，3年內(nèi)銷量暴跌50多萬。不出意外，今年日產(chǎn)幾乎注定失守百萬，退回二線品牌陣營。

其墜落速度之快、應(yīng)對措施之保守、新技術(shù)落地之遲緩，幾乎就是日本汽車工業(yè)全面落后的典型例證。

日產(chǎn)敗退中國

在中國汽車市場，年銷100萬輛是一個坎。

邁過去，就能被稱為“頭部車企”，而且有可能迅速突破數(shù)百萬銷量，并向全球“巨頭”級別車企發(fā)起沖擊。比如比亞迪、吉利。

100萬以下徘徊的企業(yè)，要么是初創(chuàng)新勢力求生存，要么是產(chǎn)品技術(shù)有差距，品牌含金量沒被認可，總之是前路漫漫。

這些問題，像日產(chǎn)這樣的合資品牌，以前是從來不用考慮擔(dān)憂的。

但誰能能想到，也就3年，日系汽車在中國市場呈斷崖式下滑，日產(chǎn)又是三巨頭中情形最危急的。

日產(chǎn)中國公布的最新數(shù)據(jù)顯示，8月中國銷量為64905臺，其中包括了鄭州日產(chǎn)的輕型商用車和純進口車。

8月日產(chǎn)銷量相比去年同期下滑34.8%。

而1-8月日產(chǎn)的累計銷量482921臺，同比下降31.87%。

短期銷量波動，影響因素可能有很多，尤其是近兩年黑天鵝事件接二連三，對任何一家車企都是嚴(yán)峻考驗。

但與自身歷史成績相比，與友商相比，與行業(yè)大環(huán)境相比，日產(chǎn)在中國的情形，已經(jīng)拉響了“敗退”的警報。

首先是自身成績，2018、2019年是日產(chǎn)巔峰時期，銷量超過150萬，隨后2020、2021、2022年銷量分別為：145.67萬、138.15萬、104.5萬。

3年內(nèi)迅速下跌50萬，而且今年上半年銷量僅為35.85萬輛，比去年同期又下降了24.4%。

今年日產(chǎn)在中國的銷量，趨勢極大概率依然是大幅下跌的，100萬年銷量應(yīng)該會失守。

這也引出后面兩個維度的比較。

2023年盡管經(jīng)濟大環(huán)境恢復(fù)不及預(yù)期，但整體來說情況還是比2022年好得多。這體現(xiàn)在整個國內(nèi)乘用車市場上半年總體銷量達到1100.77萬輛，同比去年增長7.5%。

另外，相比其他友商，日產(chǎn)也是頹勢明顯。這里就不比較比亞迪、理想這些勢頭正勁的國產(chǎn)品牌，有點欺負人了。就拿日系帶頭大哥豐田來看。

盡管也在下跌，新能源也同樣折戟，但上半年豐田通過油車車系的更新和優(yōu)惠等等措施，把銷量跌幅收窄在同比6%左右。相比日產(chǎn)30%多，的確壓力小得多。

所以日產(chǎn)現(xiàn)狀是自身下墜速度極快，幾乎每年砍掉25-30%的絕對銷量；同時在大環(huán)境轉(zhuǎn)好的情況下，自身情況惡化卻依然沒有遏制住。

日產(chǎn)有過什么樣的巔峰？

2018年，日產(chǎn)銷量超過156萬輛，這是自日產(chǎn)和中國做生意以來（1970年代），最好的歷史成績。

當(dāng)年甚至比豐田在華銷量還要高一點。

日產(chǎn)在中國國內(nèi)的用戶，有兩種。

一種是汽車玩家，主要消費的是日產(chǎn)高端車型，比如越野車途樂，以及跑車GTR。

但他們的數(shù)量稀少，撐起日產(chǎn)中國業(yè)務(wù)的，還是以經(jīng)濟耐用為目標(biāo)的車型——一個是SUV奇駿，另外是轎車軒逸。

軒逸更是有“神車”之稱，幾乎是燃油車中的極致性價比產(chǎn)品。

平臺技術(shù)老舊不是問題，代表著可靠和耐用。價格低不是低端，而是實惠的用車養(yǎng)車成本。

均價10來萬，油耗不到6升，配置不出彩但還說得過去，關(guān)鍵是皮實好伺候。

軒逸成了中國出租車網(wǎng)約車市場最受歡迎的生產(chǎn)力工具。截止目前一共賣出了數(shù)百萬輛。

所以日產(chǎn)在中國的成功，可以歸納為一句話：經(jīng)濟省油性價比。

但也成為了日產(chǎn)敗退的最主要原因。

日產(chǎn)如何從巔峰墜落的？

日產(chǎn)敗退第一步，大家耳熟能詳了，就是“三缸奇駿”。

三缸發(fā)動機抖、吵的特性與生俱來，但從技術(shù)角度講，可以有很多其他的設(shè)計手段來提升體驗。所以評價三缸有很多論證維度，專業(yè)且復(fù)雜。

但中國消費者的現(xiàn)實狀況是：甭管你說的天花亂墜，除非是真的預(yù)算有限，不然沒人選三缸。

三缸干死過福特最暢銷的車型?？怂?，同樣也在一瞬間殺死了日產(chǎn)最受歡迎的SUV奇駿。

三缸奇駿上市時不光段子滿天飛，而且的確被用戶發(fā)現(xiàn)了“掀開機蓋就降低轉(zhuǎn)速”這樣掩耳盜鈴的手段。

等到日產(chǎn)被迫換回4缸，奇駿面前的，已經(jīng)是宋PLUS DM-i這樣怪物級的對手了。

如今日產(chǎn)已經(jīng)不再單獨公布奇駿車型的銷量。

至于最暢銷的轎車軒逸，大家都知道，是被網(wǎng)約車、出租車撐起來的市場。

如今，軒逸新老款占整個日產(chǎn)品牌銷量超過61%（7、8兩個月數(shù)據(jù)）。這里面隱藏著其他兩個危險的信號。

一個是軒逸本身新老款同時在賣，而均價已經(jīng)降到8-9萬的老款，成了銷售主力。走混動新能源的新款，遠沒有皮實廉價的老款受歡迎。這也好理解，畢竟是網(wǎng)約車。

第二點，是軒逸本身的絕對銷量數(shù)字在下滑。8月軒逸銷量為32894，同比去年下降20%。

為什么有這樣的情況？也很簡單，比亞迪秦998擺在那里，更低的價格，更大的空間，更低的能耗，更高的配置。而且現(xiàn)在又降了5000，已經(jīng)是秦948了。

那日產(chǎn)本身沒有什么自救的手段嗎？其實也有，但總是來得太晚又來得太“少”。

3缸奇駿換回4缸，日產(chǎn)卻發(fā)現(xiàn)中國SUV市場已經(jīng)是一眾混動車神仙打架，宋DM-i、深藍LS7、銀河L7、梟龍MAX等等，哪一個都比奇駿產(chǎn)品力強得多。

于是日產(chǎn)也走向了混動路線——e-Power，其實就是增程式。

但日產(chǎn)在新能源技術(shù)積累上實在是不行，搞了一個“幼兒園”版的增程電車：電池容量2kWh，純電續(xù)航幾乎沒有，只能作為充放電的中繼站，給燃油動力削峰填谷。

但2kWh的電池本身又太小，不能支持高壓系統(tǒng)，這導(dǎo)致充放電功率上不去。

無論是軒逸還是奇駿e-Power版，既沒有純電車的綠牌優(yōu)勢，又沒有混動車的動力響應(yīng)。當(dāng)然還沒有國產(chǎn)混動車型的配置高。

而現(xiàn)在自主品牌競速內(nèi)卷的智能化領(lǐng)域，只能說日產(chǎn)目前的等級，還不足以和大佬們一起坐在牌桌上。

奇駿啞火后，日產(chǎn)的局面變成了高度的軒逸依賴：軒逸強，則日產(chǎn)強，軒逸敗，則日產(chǎn)敗。

而新軒逸無力與自主品牌競爭，老的燃油軒逸又很快走向產(chǎn)品壽命的重點…

日產(chǎn)危矣。

日產(chǎn)今后的命運，可能還不像三菱、福特這樣，成為獨具特色的個性化玩車品牌，因為日產(chǎn)的“可玩”屬性，并不高。

除去GTR這樣門檻極高的跑車，日產(chǎn)實在沒啥可玩車型。而在國產(chǎn)新能源越野車崛起下，陸巡尚岌岌可危，作為陸巡平替的途樂，以及20萬區(qū)間的納瓦拉、途達等等越野車，會越來越邊緣化。

其實，日產(chǎn)的敗退，和之前的馬自達、鈴木、三菱等等一樣，而且更加典型：

躺著掙錢太久，對新技術(shù)不再渴求，對用戶需求不再敏感，如夢初醒時卻發(fā)現(xiàn)自己身無長物，為時已晚。

如果有一天，日產(chǎn)真的退出中國，你會覺得遺憾嗎？