小米汽車越火爆，極越越懷才不遇

賈浩楠 發(fā)自 副駕寺智能車參考 | 公眾號(hào) AI4Auto

極越對(duì)小米，這得多大仇??！

小米交了一份能讓雷軍笑出聲的財(cái)報(bào)，汽車業(yè)務(wù)功不可沒(méi)，毛利一舉超過(guò)特斯拉。

大家都恭賀雷總，但極越公關(guān)負(fù)責(zé)人直接換了個(gè)角度——

全網(wǎng)嘩然。

極越的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只小米汽車一家，為啥就跟小米過(guò)不去？還點(diǎn)名道姓直指雷總？

雷軍“惡劣商人”？

用詞還挺尖銳的。

“公德心”、“羞恥心”、“小米傾銷”、“雷軍惡劣商人”…

總結(jié)一下核心邏輯：

“賣不出去降價(jià)虧本沒(méi)話說(shuō)，但你小米愁銷路嗎？所以虧6萬(wàn)賣車就是惡意傾銷”。

說(shuō)這話的極越極越公關(guān)負(fù)責(zé)人徐繼業(yè)，北京大學(xué)光華管理學(xué)院出身，曾長(zhǎng)期在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)做一線媒體報(bào)道。后來(lái)進(jìn)入百度市場(chǎng)公關(guān)部任高級(jí)總監(jiān)、百家號(hào)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理。去年徐繼業(yè)加入的極越汽車，職務(wù)是公關(guān)負(fù)責(zé)人。

這番言論發(fā)表在朋友圈，但很快在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，引起軒然大波。

微博用戶們立刻給他整了兩個(gè)熱搜：

評(píng)論也沒(méi)那么客氣：

還有人推測(cè)，這可能是極越公關(guān)主動(dòng)操作的弱傳播事件營(yíng)銷。

所謂弱傳播，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是“弱者有理”，通過(guò)情感共鳴形成燎原之勢(shì)，輿論上扳倒強(qiáng)勢(shì)地位的對(duì)手。

上了熱搜后，極越公關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體解釋“只是個(gè)人觀點(diǎn)”：

后面又發(fā)了朋友圈“示弱”：

昨天晚上，極越CEO夏一平的一封內(nèi)部郵件流出：

算是對(duì)這件事表達(dá)了態(tài)度，做出了公司表態(tài)。

隨后徐繼業(yè)本人也在朋友圈“引以為戒”：

雷軍是當(dāng)前科技商業(yè)領(lǐng)域的爽文男主，新商業(yè)文明的偶像，還是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多口碑拉滿的企業(yè)家。直接對(duì)著雷軍開(kāi)噴，除非是余承東周鴻祎等對(duì)手，否則結(jié)局幾乎都沒(méi)有懸念。

但極越“以卵擊石”，或許并不是完全初生牛犢不怕虎。

連點(diǎn)成線把極越和小米汽車的發(fā)展史聯(lián)系在一起，或許能更直接窺見(jiàn)新仇幕后的舊怨。

是的，小米和極越有“舊怨”。

懷才不遇的舊怨，我勸天公重抖擻一樣的舊怨。

什么仇什么怨？

從產(chǎn)品到人才再到輿論，處處都有兩家公開(kāi)、直接的恩怨。

極越01上市時(shí)，按照當(dāng)時(shí)李彥宏給百度自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)定的調(diào)，采用了“汽車機(jī)器人”的概念宣傳包裝。顧名思義，不僅僅是一款車，而是一個(gè)能“自由交流”、“自由移動(dòng)”、“自主進(jìn)化”的機(jī)器人，分別代表極越01的智能座艙、智能駕駛和OTA能力。

比如智艙層面，底層是高通8295，并且搭載一塊沒(méi)有切割、遮擋、黑邊的大聯(lián)屏，還引入了百度“文心一言”大模型。智駕層面，百度Apollo的純視覺(jué)能力完整下放，雙Orin的基礎(chǔ)上，除了BEV+Transformer，還實(shí)現(xiàn)OCC網(wǎng)絡(luò)上車，補(bǔ)充純視覺(jué)感知能力。

2023年10月，極越01的智能化配置、功能體驗(yàn)是領(lǐng)跑整個(gè)汽車工業(yè)的：

高通8295座艙芯片、6K分辨率大聯(lián)屏、大語(yǔ)言模型上車、OCC占用網(wǎng)絡(luò)…極越都是最先量產(chǎn)上車的。

晚半年上市的小米SU7，采用幾乎相同的智能化硬件配置和軟件架構(gòu)模式。所以SU7在智能化上的差異化打法，是發(fā)揮小米的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)“人車家”一體化的共享生態(tài)。以至于數(shù)次小米汽車發(fā)布會(huì)上，除了一段圍繞小米總部的Demo，雷軍幾乎沒(méi)怎么在智駕技術(shù)、體驗(yàn)上著墨。

相反，小米SU7著重強(qiáng)調(diào)的是操控、駕駛，“師承”歐陸經(jīng)典，里里外外都是：

無(wú)獨(dú)有偶，極越01也強(qiáng)調(diào)操控。但對(duì)外表態(tài)更加直接明了：有口皆碑、久經(jīng)考驗(yàn)的極氪同款底盤、機(jī)械素質(zhì)。

所以，同樣是兩臺(tái)軸距3m、車長(zhǎng)近5m的中大型純電車，同樣把智能化做第一賣點(diǎn)，同樣帶著用戶廣泛認(rèn)可的運(yùn)動(dòng)基因…

而且，極越01主銷車型21.99萬(wàn)-24.99萬(wàn)，小米SU7 標(biāo)準(zhǔn)版21.59萬(wàn)元，而Pro版的售價(jià)為24.59萬(wàn)，完全重疊。

眼下的極越和小米，車型價(jià)位是“刺刀見(jiàn)紅”的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

只不過(guò)小米上市后，月均銷量1w+，只交付3個(gè)季度的情況下，雷軍仍然自信給出年銷12萬(wàn)的預(yù)估。極越01 2024年累計(jì)銷量為3843輛。

小米SU7上市沖擊了所有新老勢(shì)力，極越01可能是傷勢(shì)最重的之一。

不止如此，還有“舊恨”隱隱作痛。

極越汽車之所以能在創(chuàng)辦3年內(nèi)順利量產(chǎn)，除了百度的AI基因，更重要的是吉利汽車的制造基因。這其實(shí)也是極越汽車的源流——百度和吉利合作的造車項(xiàng)目，簽字的時(shí)候李彥宏和李書福都在：

百度更多是幕后智能化技術(shù)支持，吉利則是前臺(tái)的生產(chǎn)制造、供應(yīng)鏈共享。

極越01自然也是吉利陣營(yíng)的一員，尾標(biāo)上掛著“吉利汽車”。

這和小米汽車又有啥關(guān)系呢？

3年多以前小米立項(xiàng)造車，第一張大合影全是雷軍的小米舊部，搞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)電子的虎狼之師，但唯獨(dú)缺出身汽車工業(yè)的負(fù)責(zé)人，一個(gè)都沒(méi)有。

直到雷軍把一位名叫胡崢楠的人招到麾下，關(guān)鍵之缺才得以補(bǔ)全。

此人造了20多年車，干過(guò)民企、國(guó)企，自己還創(chuàng)過(guò)業(yè)。但最重要的身份，是吉利研究院院長(zhǎng)——吉利最高的技術(shù)負(fù)責(zé)人。

胡崢楠2012年加入吉利，是吉利從二線民營(yíng)車企到穩(wěn)坐中國(guó)TOP 3功不可沒(méi)的“勛貴”之一。暢銷近200萬(wàn)臺(tái)的主力SUV博越，就是胡崢楠帶隊(duì)研發(fā)。

這樣一位吉利核心骨干，可能是被雷總“押上一切”的決心壯志所感召吧，2021年毅然離開(kāi)吉利加入小米。

后面也可想而知，必然有更多吉利技術(shù)人才也跟隨胡崢楠到了小米汽車。

所以吉利看小米，和普通友商友商相比更加“分外眼紅”。

兩年間，雙方圍繞發(fā)布會(huì)時(shí)機(jī)、車型定位、輿論造勢(shì)各個(gè)層面都在較勁。

比如極氪、領(lǐng)克的各種新能源轎車，無(wú)一不跟小米SU7在車型、價(jià)格上重疊，就連名字都是007、07，當(dāng)然也包括即將上市的極越07…

發(fā)布時(shí)機(jī)，也都是卡著小米汽車的重磅活動(dòng)安排。

兩家的明仇暗恨早已公開(kāi)化。

輿論場(chǎng)上，任何一家的進(jìn)展、新聞都能引起兩邊粉絲的混戰(zhàn)。

比如前兩天極越CEO夏一平在直播時(shí)有網(wǎng)友在彈幕提到小米，夏一平回應(yīng)到“極越完全原創(chuàng)設(shè)計(jì)，不像有些很火的車，把歐洲超跑抄了個(gè)遍”，隨后就引來(lái)了米粉的口誅筆伐。

極越公關(guān)負(fù)責(zé)人“失言”，只是兩家公司發(fā)展落差之間，階段性的結(jié)果爆發(fā)，并且在小米財(cái)報(bào)后被極越公關(guān)負(fù)責(zé)人點(diǎn)燃。

但問(wèn)題是，汽車公司那么多，同價(jià)位同車型的友商那么多，極越眼紅小米做什么？

因?yàn)閮杉夜?，差不多同時(shí)跨界入局造車，同樣的天時(shí)人和，甚至極越原本有著更好的先天條件，現(xiàn)如今卻差別如此之大。

極越之怨，痛恨的不是小米，是輸在起跑線的運(yùn)氣。

小米越火，極越越惱火

極越眼紅小米的深層原因，還得追溯到3年前剛開(kāi)始造車的時(shí)候。

2021年1月，百度發(fā)布公告宣布和吉利合作造車，隨后注冊(cè)的品牌名字叫集度。

60天后，雷軍正式宣布成立小米汽車。

2021年蔚小理格局已經(jīng)穩(wěn)定，哪吒零跑還在為生存的掙扎。再往后的選手，比如奇點(diǎn)游俠一類，已經(jīng)開(kāi)啟了殘酷的淘汰。所以當(dāng)時(shí)行業(yè)普遍認(rèn)為造車機(jī)會(huì)不多了，新入局者爭(zhēng)的可能是最后一張船票。

小米和當(dāng)時(shí)的集度，起步其實(shí)面對(duì)相同的歷史機(jī)遇和窗口期。

小米這里，財(cái)報(bào)披露2020年底總共持有1000億現(xiàn)金，凈利達(dá)到130億元。這也讓雷軍有信心承諾10年投100億美元，第一輛車也就是后來(lái)的小米SU7，則投了100億人民幣——彈藥糧草充足，而且是任何造車新勢(shì)力不曾享受過(guò)的那種。

集度這邊的開(kāi)局是這樣：

中國(guó)自動(dòng)駕駛黃埔軍校之稱的百度Apollo傾囊相授，IDG技術(shù)委員會(huì)主席王亮帶隊(duì)駐廠研發(fā)——Apollo的L4方案，以及后來(lái)的純視覺(jué)Lite方案，都是王亮的成果。

對(duì)于集度來(lái)說(shuō)，激光雷達(dá)或者純視覺(jué)路線的選擇，不存在什么技術(shù)問(wèn)題。甚至工程驗(yàn)證車型上直接上了蘿卜快跑的L4方案。后面百度大模型文心一言也成為了集度座艙核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。

車型平臺(tái)，則是吉利投入180億用了4年研發(fā)的SEA浩瀚，機(jī)械素質(zhì)優(yōu)秀，可擴(kuò)展性好。已經(jīng)在路特斯、極氪、Smart等等不同尺寸級(jí)別的車型上驗(yàn)證。關(guān)鍵電子電氣架構(gòu)先進(jìn)，足以支持高階智能化能力。

總之，集度開(kāi)局就集齊了智能駕駛百度Apollo全力支持，車輛機(jī)械素質(zhì)吉利SEA浩瀚平臺(tái)保證，工程制造和極氪并線生產(chǎn)，共享吉利集團(tuán)供應(yīng)鏈。

相比之下，小米這邊除了已有的生態(tài)和OS可以直接搬進(jìn)座艙，其余的都是從0起步。

所以雷總只好發(fā)揮“鈔能力”買買買。比如當(dāng)時(shí)收購(gòu)了一家自動(dòng)駕駛創(chuàng)業(yè)公司深動(dòng)DeepMotion，這家公司借著雷軍的青睞，從業(yè)內(nèi)籍籍無(wú)名到一夜間頻繁見(jiàn)諸報(bào)端，搞得米粉、媒體甚至自動(dòng)駕駛資深從業(yè)者都很錯(cuò)愕：“深動(dòng)是誰(shuí)？有啥厲害的？”

根據(jù)當(dāng)時(shí)深動(dòng)官方透露的信息，技術(shù)優(yōu)勢(shì)主要聚焦在高精地圖。但3年后小米汽車上市時(shí)，官方口徑采用的是“無(wú)圖NOA”路線，并且前不久又引入了圖森未來(lái)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)之一的王乃巖負(fù)責(zé)自動(dòng)駕駛的研發(fā)。

所以集度的先天條件，不僅不輸小米，甚至優(yōu)越得多，品牌建設(shè)也如火如荼有模有樣。

自動(dòng)駕駛“黃埔軍?！卑俣華pollo的最強(qiáng)技術(shù)量產(chǎn)下放、首創(chuàng)升降激光雷達(dá)設(shè)計(jì)、國(guó)內(nèi)首個(gè)無(wú)分割前排大聯(lián)屏等等…再加上完全原創(chuàng)的外觀、內(nèi)飾、車機(jī)UI的視覺(jué)設(shè)計(jì)，“集度汽車”這幾個(gè)字緊緊和“先鋒、智能”捆綁在一起。

后來(lái)的首款產(chǎn)品，也展現(xiàn)了全方面的競(jìng)爭(zhēng)力：

原創(chuàng)設(shè)計(jì)顏值能打、機(jī)械素質(zhì)極氪同款、Apollo智駕在一系列官方和用戶自發(fā)的測(cè)試中，也證明了第一梯隊(duì)的實(shí)力。

但2023年夏天，“命運(yùn)的齒輪”開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)了。

這時(shí)無(wú)論集度還是小米，都到了新車即將上市的最后沖刺階段，雙方都在線下渠道、線上輿論造勢(shì)上下足了功夫。

比如當(dāng)時(shí)集度花重金在北京三里屯核心街區(qū)盤下了一家門店，打造成了一個(gè)充滿未來(lái)感的科幻空間，車還沒(méi)到就開(kāi)張吸引用戶。

雷軍這邊則是準(zhǔn)備后面一鳴驚人的小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)。

但2023年8月，集度汽車一夜間消失。

一樣的團(tuán)隊(duì)、一樣的技術(shù)、一樣的車，但取而代之的是一個(gè)全新品牌極越。

品牌勢(shì)能中斷，C端投入的資源，以及用戶對(duì)“集度”建立的認(rèn)知一夜清零，重新來(lái)過(guò)。

金錢其實(shí)都不算什么，關(guān)鍵是時(shí)間。從2023年8月“極越汽車”第一次出現(xiàn)在公眾面前，到10月極越01上市，不到2個(gè)月。

即便是“營(yíng)銷鬼才”如雷總，也不太可能在2個(gè)月內(nèi)憑空打造爆款。

相比之下，小米汽車的運(yùn)氣就好多了。外部再變，總能逢山開(kāi)路遇水搭橋。

10月，極越01倉(cāng)促上市。2個(gè)月后雷總就開(kāi)了席卷全網(wǎng)流量的汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)。

后面小米SU7一路順風(fēng)順?biāo)?，今?月在小米自己的工廠里熱熱鬧鬧下線交付：

車頭，掛著雷總“花200萬(wàn)設(shè)計(jì)”的小米標(biāo)，車尾，寫著“北京小米”。

最近好像連“北京”二字也準(zhǔn)備去掉了。

整個(gè)2024年，極越銷量沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的預(yù)期，對(duì)比小米更是冷熱明顯，甚至很多人在問(wèn)“極越是誰(shuí)？”。

同時(shí)入局造車，同樣的基本盤，不落下風(fēng)的產(chǎn)品力，甚至極越還有更好的先天條件，卻在后天輸在了起跑線。

無(wú)奈、無(wú)助、無(wú)能為力。

極越面對(duì)小米的失態(tài)，展現(xiàn)出不甘、憤懣，也就能理解了。