AI營銷的風(fēng)，還是吹到了A股

克雷西 2024-12-05 13:36:02 來源：量子位

克雷西 發(fā)自 凹非寺
量子位 | 公眾號 QbitAI

2024即將進(jìn)入尾聲，今年的大模型戰(zhàn)場與以往有什么不同？

模型更大、模態(tài)更多，但更重要的，是基礎(chǔ)模型不再是投資者競相爭搶的香餑餑，百模大戰(zhàn)的戰(zhàn)場，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了應(yīng)用側(cè)。

相比于燒錢式的模型研發(fā)，應(yīng)用層無疑更容易產(chǎn)出成果，當(dāng)然也更受投資者的青睞。

如果放在去年，應(yīng)用側(cè)的大模型產(chǎn)品還難免會被人嘲諷一句套殼，但市場表現(xiàn)卻十分誠實—

大模型應(yīng)用，真香。

比如在海外市場，今年漲幅最大的AI概念股，既不是搞GPU的英偉達(dá)，也不是搞模型的谷歌Meta，而是一位應(yīng)用層選手，AppLovin。

靠AI，一年市值增長近8倍

被投資界稱為“AI妖股”的AppLovin，一開始并非典型的AI企業(yè)，而是一家在線應(yīng)用游戲和廣告科技公司。

今年以來，AppLovin每股價格比年初增長了超過300美元，市值超過1100億美元，增長了將近8倍。

相比之下，英偉達(dá)的增長雖然不可謂不猛，但如果計算一下的話，結(jié)果還不到200%。

但就是這樣的一匹黑馬，此前還一度陷入過瀕臨賣身的窘境。

和那時的最低股價相比，AppLovin現(xiàn)在的股價是當(dāng)時的35倍多。

為什么僅僅過了不到兩年，AppLovin就實現(xiàn)了咸魚翻身？

23年上半年，專門搞游戲和廣告營銷的AppLovin，也被席卷進(jìn)了AI的大潮。

但AppLovin并沒有造大模型，也沒有卷通用場景，而是以AI為工具，繼續(xù)做自己的老本行——數(shù)字營銷。

從時間線上看，AI的應(yīng)用，無疑就是AppLovin一轉(zhuǎn)頹勢的關(guān)鍵。

所以，AI化又為什么能讓AppLovin主攻的數(shù)字營銷變得成功？

我們最容易想到的是，AI可以讓營銷過程中的文案、圖像甚至視頻等素材的生成更加高效，實現(xiàn)降本增效。

但這還不是AppLovin取得成功的核心奧義。

AppLovin的取勝關(guān)鍵，是利用其研發(fā)的AI工具AXON 2.0分析數(shù)據(jù)，甚至預(yù)測用戶意圖，從而讓廣告主和目標(biāo)客戶更精準(zhǔn)地匹配。

但是，這樣用AI來做營銷的企業(yè)似乎也不只AppLovin一家，名聲大振的卻只有AppLovin，又是為什么呢？

雖然AppLovin的AI處在應(yīng)用層，但已經(jīng)不是通過早先的模型套殼所能實現(xiàn)，而是需要建立一種全新的“認(rèn)知架構(gòu)”。

其中最重要的一點是，AppLovin在近十年的營銷活動中，已經(jīng)積累了大量的用戶數(shù)據(jù)。

如果沒有這些數(shù)據(jù)，再強大的AI，面對著用戶特征分析的任務(wù)，恐怕也是無能為力。

所以，大量重要數(shù)據(jù)的積累，又搭上了AI的便車，就是AppLovin的成功秘訣。

再從整個行業(yè)上看，所有人都能看到的是，AI已經(jīng)處于科技投資者目光的中心。

但如果再具體一些，資本對AI的投資正在向應(yīng)用傾斜，其中垂類應(yīng)用的含金量也越來越高。

特別是在數(shù)字營銷領(lǐng)域，在AI具體發(fā)展路徑仍然不明確的今天，AppLovin已經(jīng)提前證明了“AI+營銷”的可行性。

而幾乎在AppLovin選擇AI的同時，在地球另一邊，國內(nèi)的一家老牌數(shù)字營銷企業(yè)，也毅然決然地選擇了擁抱AI。

AI營銷在國內(nèi)走向落地

浙文互聯(lián)是國內(nèi)一家穩(wěn)居行業(yè)頭部的上市公司，數(shù)字營銷是其重要的業(yè)務(wù)板塊，近幾年來，浙文互聯(lián)營收規(guī)模都在百億量級。

浙文互聯(lián)在ChatGPT爆發(fā)之后迅速調(diào)整姿勢，積極擁抱AI+，首先選擇的落腳點就是將AI引入日常業(yè)務(wù)。

起初，浙文互聯(lián)引入AI的思路十分樸素，就是借助AI來生成內(nèi)容，包括文本、圖片、視頻等廣告素材，從而實現(xiàn)降本增效。

這一點，從公司報表上也能得到一定的印證，浙文互聯(lián)的毛利率自2022年最低點4.33%，持續(xù)不斷提升，至2024年三季報，該數(shù)據(jù)已明顯提升至8.66%。

不過這種用法仍然停留在最簡單的層次，甚至像一個AI的局外人，除了眼前的效率提升，AI并沒有創(chuàng)造更大的增量價值。

但在與AI不斷磨合的過程中，AI在浙文互聯(lián)版圖中的地位逐漸改變，從簡從工具到走到舞臺中央，融入企業(yè)發(fā)展的DNA，變成了戰(zhàn)略的核心，浙文互聯(lián)開始探索更多的AI商業(yè)化、AI+的路徑。

具體來說，浙文互聯(lián)在營銷領(lǐng)域推出了效果營銷AI程序化投放工具—派智，可以精準(zhǔn)識別用戶需求，從而為客戶方提升轉(zhuǎn)化并帶來價值。

除此之外，對應(yīng)國內(nèi)數(shù)字營銷環(huán)境，浙文互聯(lián)還開發(fā)了一系列的AI 應(yīng)用 ，如品牌營銷內(nèi)容生產(chǎn)工具——好奇飛梭智能體應(yīng)用合集。目前該應(yīng)用已在北京現(xiàn)代、長安深藍(lán)、理想汽車、比亞迪汽車等客戶的服務(wù)中實現(xiàn)商業(yè)化應(yīng)用。

比如文生文產(chǎn)品“HOT TOPIC”，推出至今已經(jīng)生成文章6800余篇，AI視頻產(chǎn)品“視頻千創(chuàng)”也已經(jīng)累計制作視頻1800余段。

浙文互聯(lián)董事長唐穎介紹，下一步浙文互聯(lián)還將繼續(xù)提升AI營銷工具在生產(chǎn)鏈條上的應(yīng)用效率，繼續(xù)推進(jìn)營銷Agent的開發(fā)。

綜觀浙文互聯(lián)的AI方略，在核心思想上與海外營銷公司不謀而合。都是借助AI提升廣告效能，同時實現(xiàn)商業(yè)模式的升級與革新，在AI時代踏浪前行。

具體來說，在商業(yè)模式上，浙文互聯(lián)的選擇是專注于垂類模型、推進(jìn)AI應(yīng)用在商業(yè)化中的落地。

從整個大模型行業(yè)上看，搞出基礎(chǔ)模型無疑是許多從業(yè)者的理想。

但現(xiàn)實就擺在面前，留給基礎(chǔ)模型的市場空間已經(jīng)幾近飽和，作為非技術(shù)出身的浙文互聯(lián)，如果選擇基礎(chǔ)模型，面對眾多成熟選手將毫無勝算。

所以，浙文互聯(lián)這種不卷基礎(chǔ)模型的做法，避免了和模型大廠的競爭，在當(dāng)下是十分明智的。

但不做模型研發(fā)，不等于不需要基礎(chǔ)模型，浙文互聯(lián)的選擇是與成熟的大模型公司合作。目前浙文互聯(lián)與循環(huán)智能正在就營銷垂直領(lǐng)域模型的訓(xùn)練及企業(yè)級應(yīng)用開發(fā)推進(jìn)合作。

一方手握大模型，一方暢通了AI應(yīng)用的商業(yè)化路徑，強強聯(lián)手把蛋糕做大，才能打破大模型的變現(xiàn)困境。

模型已經(jīng)通過合作的方式取得，浙文互聯(lián)接下來需要做的，就是讓模型適應(yīng)業(yè)務(wù)場景，形成垂類應(yīng)用。

但大模型早期隨便套個殼就能成為應(yīng)用的時代已然過去，不管是AppLovin的用戶匹配還是浙文互聯(lián)的工具型應(yīng)用，都要做出貨真價實的工作。

在諸多的工作之中，浙文互聯(lián)認(rèn)為，模型的“去幻覺化”，是實現(xiàn)應(yīng)用落地的重中之重。

從技術(shù)角度看，減少模型幻覺的途徑包括RAG、微調(diào)等等，但不管是哪種，數(shù)據(jù)都是一個避不開的話題。

當(dāng)然作為以營銷起家的上市公司，浙文互聯(lián)積累了大量的營銷數(shù)據(jù)。

并且基于多年的營銷業(yè)務(wù)經(jīng)驗，浙文互聯(lián)擁有完備的經(jīng)驗和方法論。

通過數(shù)據(jù)篩選、知識庫沉淀、模型微調(diào)等過程中的滲透，浙文互聯(lián)將這些經(jīng)驗和方法論“傳授”給模型，實現(xiàn)了知識到垂域模型能力的有效遷移。

這樣一來，AI對數(shù)據(jù)優(yōu)勢的放大作用終于撥云見日，使浙文互聯(lián)擁有了獨特的壁壘，這與AppLovin的“成功密碼”不謀而合。

不過客觀地看，兩者所處的媒體環(huán)境、用戶環(huán)境、技術(shù)環(huán)境均有較大的差異性，所以“AppLovin模式”在中國的落地，究竟是殊途同歸，還是橘生淮南，就看像浙文互聯(lián)一樣的行業(yè)龍頭公司的答卷了。

但是，浙文互聯(lián)在AI上的野心還不止于此。

不只營銷，還要更多“AI+”

用浙文互聯(lián)董事長唐穎的話說，浙文互聯(lián)的業(yè)務(wù)“始于營銷，不止于營銷”，AI的浪潮下必然如此。

作為浙江文投旗下的“數(shù)字文化旗艦”，浙文互聯(lián)的業(yè)務(wù)要從數(shù)字營銷向數(shù)字文化拓展，圍繞“科技+文化”進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張。

也就是說，在AI結(jié)合上，浙文互聯(lián)不僅要做“AI+營銷”，還要做更多的“AI+”業(yè)務(wù)。

當(dāng)AI被整合進(jìn)文化的產(chǎn)業(yè)鏈，人們的想象空間是巨大的。

比如在浙文互聯(lián)所在的杭州，良渚文化就是一個極具價值的研究對象，與AI結(jié)合后，能否開創(chuàng)一個中華文明5000年實證的沉浸式的數(shù)字體驗空間，講好中國故事呢？

在此基礎(chǔ)上，浙文互聯(lián)還可以用AI打造出文化IP，并形成創(chuàng)建、流程、交易的資產(chǎn)化，最終改變的是文化呈現(xiàn)的形態(tài)和傳承方式，以及未來的社交模式。

回到現(xiàn)實，浙文互聯(lián)已經(jīng)做了很多創(chuàng)新的嘗試，甚至包括產(chǎn)品向C端的延伸，比如電競、數(shù)字資產(chǎn)交易、海外社交平臺等。

從市場角度看，用AI打造更多的AI業(yè)務(wù)場景，比單純做營銷商業(yè)空間更廣闊，同時浙文互聯(lián)在營銷積累的資源、稟賦，也能夠賦能AI+文化業(yè)務(wù)的高效拓展。

最后，再說回浙文互聯(lián)的基本盤——營銷。

量子位智庫AIGC廣告營銷產(chǎn)業(yè)全景報告指出，AI的入場將為數(shù)字營銷領(lǐng)域帶來產(chǎn)業(yè)鏈、工作流程、生產(chǎn)場景、投放效果，以及業(yè)態(tài)格局五大方面的變革。

再說直白些，在未來，整個行業(yè)被AI重塑，將是無可避免的結(jié)果。

在這個進(jìn)程當(dāng)中，浙文互聯(lián)的反應(yīng)足夠迅速，行業(yè)積淀也足夠深厚，在格局改變的初期為自己扎下了根。

在AI+營銷上取得的成績，讓浙文互聯(lián)對未來的道路有了更清晰的認(rèn)識，也給了浙文互聯(lián)進(jìn)軍數(shù)字文化的底氣。

并且用唐穎的話說，浙文互聯(lián)在數(shù)字文化上也已經(jīng)形成了諸多“點”的突破。

下一步，浙文互聯(lián)將通過自身數(shù)字文化業(yè)務(wù)的探索，以及與母公司浙江文投的資源整合，將這些點連接成線和面，形成像營銷業(yè)務(wù)上一樣的業(yè)務(wù)體系。

這樣做的前景無疑是廣闊的，但也難免有曲折，但在前進(jìn)的過程中，有一點將始終不變。

那就是，在AI時代，積極擁抱科技變革。