蘋果放棄造車，10年百億美元打水漂！決心不如華為，投入不比小米
蘋果如此造車，怎能不??？
雷剛 發(fā)自 副駕寺智能車參考 | 公眾號(hào) AI4Auto
黃了。
就在剛剛，蘋果最新高管會(huì)議決議對(duì)外曝光，內(nèi)部正式終止Project Titan泰坦項(xiàng)目，即秘密推進(jìn)十年的造車計(jì)劃。
泰坦項(xiàng)目所有工作都已經(jīng)停止，團(tuán)隊(duì)成員要么轉(zhuǎn)崗，要么面臨裁撤。
總而言之，在秘密推進(jìn)10年，燒光百億美元，一度降低目標(biāo)之后，蘋果依然對(duì)造車缺乏必勝?zèng)Q心，關(guān)停并轉(zhuǎn)，公然敗退。
然而連點(diǎn)成線，一切似乎也在情理之中。
泰坦項(xiàng)目之于蘋果，只是一個(gè)重視但不重要的項(xiàng)目，每年上億美元投入也只是蘋果每年200多億美元研發(fā)開(kāi)支的“九牛一毛”。
戰(zhàn)略重要性不如蔚小理，執(zhí)行戰(zhàn)斗力不如華為，決心和投入甚至比不上小米。
蘋果如此造車，怎能不??？
蘋果宣布關(guān)停造車項(xiàng)目
最新消息，在美國(guó)時(shí)間本周星期二上午，蘋果高管與泰坦團(tuán)隊(duì)舉行了一次簡(jiǎn)短會(huì)議。
會(huì)議通告了蘋果高層最后決定：
項(xiàng)目關(guān)停，造車終止。核心人員優(yōu)先轉(zhuǎn)崗生成式AI項(xiàng)目，其他人有三個(gè)月時(shí)間轉(zhuǎn)崗重新分配，最后沒(méi)有去處的員工則面臨被裁。
據(jù)稱泰坦項(xiàng)目，涉及1400多名蘋果員工。
在已經(jīng)曝光的消息中，蘋果之所以決定終止造車項(xiàng)目，核心與三方面原因有關(guān)——
第一，項(xiàng)目投資回報(bào)。造車業(yè)務(wù)投入大、周期長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈，現(xiàn)金流經(jīng)受擠壓，競(jìng)爭(zhēng)力和項(xiàng)目回報(bào)難以評(píng)估，概括起來(lái)就是風(fēng)險(xiǎn)大。
第二，自動(dòng)駕駛監(jiān)管會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格。蘋果內(nèi)部認(rèn)為，外界對(duì)于自動(dòng)駕駛能力的關(guān)注，以及帶來(lái)的安全監(jiān)管會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格，公司會(huì)被不斷拖入輿論和監(jiān)管漩渦之中。
第三，內(nèi)部缺乏必勝?zèng)Q心。CEO庫(kù)克不牽頭All in，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人屢屢更迭，項(xiàng)目目標(biāo)不斷降級(jí)，內(nèi)部軍心低迷士氣低落，交貨時(shí)間也一而再delay，最佳窗口期正在失去。
在外部，蘋果智能車一度要到2028年才能上市，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力先不論比肩特斯拉，可能與一眾中國(guó)車廠相較，都要面臨首發(fā)即落后的尷尬局面。
而且最核心的原因，隨著Vision Pro的上市，蘋果基本已經(jīng)確立了XR、空間計(jì)算的全新戰(zhàn)略，庫(kù)克的各方面行動(dòng)，也表明這就是蘋果未來(lái)十年最大的資源投入方向。
于是自Vision Pro“上位”，泰坦的結(jié)束倒計(jì)時(shí)也就已經(jīng)被按下了。
唯一懸而未決的，只是怎樣終結(jié)、多久終結(jié)了。
實(shí)際上，蘋果關(guān)停造車項(xiàng)目，甚至不是突然的決定。
早在2022年3月，知名蘋果分析師郭明錤，就爆料蘋果內(nèi)部對(duì)造車項(xiàng)目動(dòng)搖，進(jìn)程了一次解散重組，重新設(shè)立目標(biāo)。
當(dāng)時(shí)郭明錤稱，蘋果希望在2025年推出智能車產(chǎn)品，重新梳理自動(dòng)駕駛研發(fā)進(jìn)度和目標(biāo)。
然而到了今年1月，壞消息再次傳出。
知名蘋果爆料人馬克·古爾曼（Mark Gurman），稱蘋果已經(jīng)將首款智能車的發(fā)布時(shí)間，延后到了2028年。
而且首款產(chǎn)品，只能交付L2+級(jí)的自動(dòng)駕駛體驗(yàn)，產(chǎn)品向特斯拉現(xiàn)有產(chǎn)品看齊，不會(huì)有重大突破。
當(dāng)時(shí)爆料中還透露，蘋果董事會(huì)在2023年已多次向CEO蒂姆·庫(kù)克等蘋果高管施壓，要求其提交一份計(jì)劃，讓智能車開(kāi)發(fā)推進(jìn)更具體。
“如果連2028年都無(wú)法搞定，就考慮關(guān)停該項(xiàng)目?！?/p>
于是現(xiàn)在，蘋果高層做出決定：
終止泰坦，放棄造車。
蘋果的坎坷造車簡(jiǎn)史
連點(diǎn)成線來(lái)看，蘋果終止泰坦，并非完全出乎意料之外，因?yàn)樘O果造車，一路坎坷，一直不順。
蘋果對(duì)車的興趣，最早有史可查，可以追溯至iPhone問(wèn)世前。
當(dāng)時(shí)喬布斯在內(nèi)的蘋果高層，鄭重其事考慮過(guò)開(kāi)發(fā)汽車。甚至還跟車廠代表見(jiàn)過(guò)面。
但在2008年，最終明確決定不再動(dòng)造車念頭，而是專注于iPhone，而且因?yàn)閕Phone取得的巨大成功，也讓造車不再被談起。
其后時(shí)間到了2013年，蘋果因?yàn)閕OS系統(tǒng)，再次與車關(guān)聯(lián)。
當(dāng)時(shí)推出了“iOS in the car”計(jì)劃，期望將iOS 7全面整合到各大主流汽車廠商的車載系統(tǒng)之中。
而正式開(kāi)啟造車計(jì)劃，最后被認(rèn)定在了2014年。
一個(gè)名叫“泰坦”（Project Titan）的計(jì)劃，開(kāi)始逐漸浮出了水面。
據(jù)說(shuō)“泰坦計(jì)劃”的最初目標(biāo)，是像設(shè)計(jì)iPhone和iMac一樣，從零開(kāi)始打造一款顛覆行業(yè)的車產(chǎn)品。
為此蘋果迅速招兵買馬，還在位于庫(kù)比蒂諾蘋果公司總部附近，建立了一座汽車實(shí)驗(yàn)室。
到了2015年，僅1年時(shí)間里，該團(tuán)隊(duì)就擴(kuò)張到了數(shù)千人規(guī)模。
其中不乏特斯拉、克萊斯勒汽車、大眾集團(tuán)等車企中的優(yōu)秀人才，包括特斯拉前副總裁Chris Porritt。
同年，內(nèi)幕人士爆料，蘋果在搞一個(gè)新項(xiàng)目，會(huì)跟特斯拉發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。
不少特斯拉員工，也紛紛被蘋果挖角，對(duì)外宣稱有一個(gè)“興奮得不容錯(cuò)過(guò)”的項(xiàng)目。
由于蘋果激烈挖角，馬斯克公開(kāi)diss蘋果，把蘋果稱為“特斯拉的墳?zāi)埂?/strong>——凡是被蘋果挖走的特斯拉人才，都會(huì)走向平庸。
2016年，蘋果泰坦項(xiàng)目的高層分歧被曝光。
之前項(xiàng)目負(fù)責(zé)人Steve Zadesky——福特汽車出身，1999年加入蘋果——領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)，希望開(kāi)發(fā)的是半自動(dòng)駕駛功能的汽車。
而蘋果首席設(shè)計(jì)師——Jonathan Ive領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)，則希望打造一個(gè)全自動(dòng)駕駛平臺(tái)。
強(qiáng)納腎甚至公開(kāi)放話，蘋果要搞車，就得沒(méi)有方向盤。
最終的結(jié)果是，泰坦項(xiàng)目換帥。
2012年退休的前高管Bob Mansfield，接管泰坦項(xiàng)目。
Bob Mansfield上位，更傾向于“開(kāi)發(fā)軟件和支持解決方案”，于是有新消息稱：整車研發(fā)計(jì)劃已經(jīng)被砍。
而且其后一系列蘋果汽車方向的舉動(dòng)來(lái)看，確實(shí)也更加面向軟件和技術(shù)，比如自動(dòng)駕駛。
此時(shí)開(kāi)始，蘋果獲得加州無(wú)人車路測(cè)牌照，硅谷路上出現(xiàn)蘋果自動(dòng)駕駛測(cè)試車——基于雷克薩斯改裝。
可能是為了提振士氣，也可能是是時(shí)候說(shuō)了。
2017年6月，庫(kù)克在接受媒體采訪時(shí)表態(tài)，確認(rèn)在搞車：
重點(diǎn)關(guān)注自動(dòng)化系統(tǒng)，這是非常核心的技術(shù)，甚至認(rèn)為這是所有AI項(xiàng)目之母，是最具挑戰(zhàn)的方向之一。
2018年，蘋果重新把特斯拉大神（此前在蘋果工作5年）的Doug Field，帶回蘋果。
同年，前特斯拉設(shè)計(jì)師Andrew Kim也被挖到蘋果。
但是，進(jìn)入2019年，蘋果泰坦項(xiàng)目卻進(jìn)展不順，但也進(jìn)入了消息密集曝光期。
2019年2月，傳出裁員消息，后來(lái)被證實(shí)近200名員工走人。
同月，加州自動(dòng)駕駛路測(cè)報(bào)告出爐，蘋果數(shù)據(jù)成績(jī)墊底。
其后，德國(guó)媒體曝光蘋果和大眾的合作，稱正在共同開(kāi)發(fā)一款小巴——園區(qū)通勤和接駁的那種。
4月，蘋果被曝出激光雷達(dá)傳感器方面的研究，相關(guān)專利申請(qǐng)曝光。
7月，收購(gòu)了吳恩達(dá)旗下L4級(jí)自動(dòng)駕駛初創(chuàng)公司Drive.ai，并且是出于人才和團(tuán)隊(duì)的收購(gòu)。
9月，再挖角特斯拉負(fù)責(zé)車輛內(nèi)飾的副總裁。
再之后就是2020年。
8月，傳出Siri負(fù)責(zé)人、AI大主管John Giannandrea現(xiàn)在接管了泰坦項(xiàng)目.
12月，傳出與汽車供應(yīng)商接洽，還與臺(tái)積電商討自動(dòng)駕駛芯片打造。
其后路透爆料：蘋果在電池技術(shù)方面取得重大突破，整個(gè)造車計(jì)劃大大提速，最快2021年發(fā)布，2024年量產(chǎn)上市。
長(zhǎng)期跟蹤蘋果的分析師們，也進(jìn)一步印證了蘋果電動(dòng)車進(jìn)展。
華爾街資本市場(chǎng)紛紛看多，蘋果電動(dòng)車相關(guān)股票大漲，特斯拉和其他電動(dòng)車玩家則應(yīng)聲下跌。
次日，馬斯克公開(kāi)爆料：
在特斯拉Model 3深陷產(chǎn)能地獄——瀕臨破產(chǎn)之際，馬斯克向蘋果提出收購(gòu)倡議，開(kāi)價(jià)600億美元左右，但庫(kù)克連見(jiàn)面的機(jī)會(huì)都沒(méi)給。
而其后中國(guó)和上海的特斯拉超級(jí)工廠落地，馬斯克和特斯拉被拯救，交付和中國(guó)銷量起飛……
特斯拉市值高企，已經(jīng)飆升超過(guò)6000億美元。
馬斯克后來(lái)專門發(fā)推，頗有“昨日你對(duì)我愛(ài)答不理，今天你高攀不起”的嘚瑟。
再后來(lái)的故事，大家也都知道了。特斯拉一飛沖天，蘋果繼續(xù)坎坷造車。
以及蘋果內(nèi)部，連項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，還在更迭，還在換帥。
最新一位接手蘋果造車的負(fù)責(zé)人，據(jù)說(shuō)是?Kevin Lynch：負(fù)責(zé)Apple Watch和健康軟件的蘋果技術(shù)副總裁，后來(lái)加入了造車項(xiàng)目。他曾明確表示希望造車項(xiàng)目能夠有一個(gè)更清晰、更緊迫的目標(biāo)。
而他也成為了蘋果造車項(xiàng)目的第8個(gè)負(fù)責(zé)人。
為了造車，蘋果曾先后從傳統(tǒng)車廠找來(lái)領(lǐng)導(dǎo)者。
包括福特的?Steve Zadesky、特斯拉的?Doug Field、寶馬i8之父Ulrich Kranz，以及保時(shí)捷高管Manfred Harrer……
還有蘋果嫡系出身的Mac高管?Bob Mansfield、AI大主管John Giannandrea，以及硬件SVP?Dan Riccio，最近的Apple Watch負(fù)責(zé)人?Kevin Lynch……
但無(wú)一例外，都不是蘋果內(nèi)部話語(yǔ)權(quán)靠前的核心高管，沒(méi)有背水一戰(zhàn)的必勝意志。
缺乏“領(lǐng)導(dǎo)”，也就導(dǎo)致了泰坦項(xiàng)目、蘋果造車路線不斷搖擺的尷尬局面。
路線不堅(jiān)定，三易其志
負(fù)責(zé)人頻繁更換，路線也不斷搖擺，而且一直作為AI的“附庸”存在。
據(jù)說(shuō)蘋果設(shè)立泰坦，最早是能夠開(kāi)發(fā)一款具備半自動(dòng)駕駛能力的汽車產(chǎn)品，這也是第一任負(fù)責(zé)人的意愿。
但在蘋果內(nèi)部，喬布斯親密戰(zhàn)友、設(shè)計(jì)師艾維則認(rèn)為蘋果應(yīng)該聚焦軟件，并且要徹底顛覆汽車的產(chǎn)品形態(tài)，打造一輛沒(méi)有方向盤的完全自動(dòng)駕駛汽車。
于是兩種路線的分歧，一直讓蘋果造車項(xiàng)目無(wú)法全速推進(jìn)。
直到2016年左右，蘋果還在給美國(guó)交通部的信中，表達(dá)出專注于自動(dòng)駕駛軟件技術(shù)的研發(fā)的意愿。
而且蘋果“好高騖遠(yuǎn)”，希望直接研發(fā)L5級(jí)自動(dòng)駕駛系統(tǒng)。
L5？
根據(jù)國(guó)際汽車工程師學(xué)會(huì)（SAE）與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）更新后的《SAE駕駛自動(dòng)化分級(jí)》，將L0-L2級(jí)系統(tǒng)命名為“駕駛員輔助系統(tǒng)”，L3級(jí)至L5級(jí)則被稱為“自動(dòng)駕駛系統(tǒng)”。
現(xiàn)在隨著智能駕駛的推進(jìn)，對(duì)于系統(tǒng)分級(jí)大眾已經(jīng)不陌生，L2基本就是ACC、LCC等能力，而L3則如華為“遙遙領(lǐng)先”的城區(qū)智能駕駛能力，L4則如RoboTaxi。
L5，則是完完全全的無(wú)人駕駛。
也就在那時(shí)左右，蘋果開(kāi)啟了加州自動(dòng)駕駛路測(cè)。
然而當(dāng)時(shí)不論AI技術(shù)，還是硬件傳感器成熟度，L5都顯得遙不可及。
于是很快，蘋果泰坦換帥，特斯拉Model 3負(fù)責(zé)人道格·菲爾德加盟，開(kāi)啟“對(duì)標(biāo)特斯拉”的發(fā)展路線。
但當(dāng)年雪上加霜的是，2018年四季度，iPhone銷售下滑，主業(yè)手機(jī)業(yè)務(wù)陷入了困境，蘋果不得不改革。2019年1月，蘋果宣布將200名員工調(diào)離自動(dòng)駕駛汽車部門。
其后傳出的消息，蘋果把自動(dòng)駕駛技術(shù)等級(jí)，調(diào)整到了L3，希望在2025年左右推出首款產(chǎn)品，車輛售價(jià)在10萬(wàn)美元左右。
然而到了2024年1月，蘋果再次傳出了技術(shù)降級(jí)，內(nèi)部能力需要降低到L2+，面世時(shí)間也被調(diào)整到了2028年……
蘋果內(nèi)部，也對(duì)外表達(dá)了優(yōu)先追求量產(chǎn)落地，自動(dòng)駕駛技術(shù)等級(jí)先放一放。
但是最終，正所謂一鼓作氣、再而衰，三而竭。
蘋果在Vision Pro的初戰(zhàn)告捷后，調(diào)整了未來(lái)十年的重心，決定聚焦資源，放棄造車。
泰坦項(xiàng)目的員工，也聚焦到生成式AI的方向上。
畢竟最初決心造車，就是希望作為AI的落地來(lái)推動(dòng)的。
也算不忘初心了。
馬斯克又看熱鬧了
當(dāng)然，蘋果放棄造車的進(jìn)展傳出，馬斯克算是松了一口氣。
或者是“樂(lè)了”。
他在社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論了意味深長(zhǎng)的表情。
一直以來(lái)，他對(duì)蘋果造車都不看好。一方面當(dāng)然是蘋果當(dāng)初對(duì)特斯拉的見(jiàn)死不救，另一方面也是雙方在人才挖角上結(jié)怨多年。
而蘋果放棄造車，特斯拉未來(lái)多年，在美國(guó)大本營(yíng)應(yīng)該都不會(huì)有像樣的對(duì)手——中國(guó)群狼則很可能無(wú)法自由進(jìn)入美國(guó)車市。
所以馬斯克的“幸災(zāi)樂(lè)禍”，能理解，也符合他快意恩仇的性格。
更廣泛的外界，雖然消息轟動(dòng)，熱議嘩然，但似乎都不感到意外和可惜。
比較蘋果造車，戰(zhàn)略命脈程度不如蔚小理，戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力不如華為，決心和研發(fā)投入甚至都比不過(guò)小米。
如此造車，怎能不??？
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