AI營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)，還是吹到了A股

克雷西 2024-12-05 13:36:02 來(lái)源：量子位

克雷西 發(fā)自 凹非寺
量子位 | 公眾號(hào) QbitAI

2024即將進(jìn)入尾聲，今年的大模型戰(zhàn)場(chǎng)與以往有什么不同？

模型更大、模態(tài)更多，但更重要的，是基礎(chǔ)模型不再是投資者競(jìng)相爭(zhēng)搶的香餑餑，百模大戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了應(yīng)用側(cè)。

相比于燒錢(qián)式的模型研發(fā)，應(yīng)用層無(wú)疑更容易產(chǎn)出成果，當(dāng)然也更受投資者的青睞。

如果放在去年，應(yīng)用側(cè)的大模型產(chǎn)品還難免會(huì)被人嘲諷一句套殼，但市場(chǎng)表現(xiàn)卻十分誠(chéng)實(shí)—

大模型應(yīng)用，真香。

比如在海外市場(chǎng)，今年漲幅最大的AI概念股，既不是搞GPU的英偉達(dá)，也不是搞模型的谷歌Meta，而是一位應(yīng)用層選手，AppLovin。

靠AI，一年市值增長(zhǎng)近8倍

被投資界稱(chēng)為“AI妖股”的AppLovin，一開(kāi)始并非典型的AI企業(yè)，而是一家在線應(yīng)用游戲和廣告科技公司。

今年以來(lái)，AppLovin每股價(jià)格比年初增長(zhǎng)了超過(guò)300美元，市值超過(guò)1100億美元，增長(zhǎng)了將近8倍。

相比之下，英偉達(dá)的增長(zhǎng)雖然不可謂不猛，但如果計(jì)算一下的話，結(jié)果還不到200%。

但就是這樣的一匹黑馬，此前還一度陷入過(guò)瀕臨賣(mài)身的窘境。

和那時(shí)的最低股價(jià)相比，AppLovin現(xiàn)在的股價(jià)是當(dāng)時(shí)的35倍多。

為什么僅僅過(guò)了不到兩年，AppLovin就實(shí)現(xiàn)了咸魚(yú)翻身？

23年上半年，專(zhuān)門(mén)搞游戲和廣告營(yíng)銷(xiāo)的AppLovin，也被席卷進(jìn)了AI的大潮。

但AppLovin并沒(méi)有造大模型，也沒(méi)有卷通用場(chǎng)景，而是以AI為工具，繼續(xù)做自己的老本行——數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。

從時(shí)間線上看，AI的應(yīng)用，無(wú)疑就是AppLovin一轉(zhuǎn)頹勢(shì)的關(guān)鍵。

所以，AI化又為什么能讓AppLovin主攻的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)變得成功？

我們最容易想到的是，AI可以讓營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的文案、圖像甚至視頻等素材的生成更加高效，實(shí)現(xiàn)降本增效。

但這還不是AppLovin取得成功的核心奧義。

AppLovin的取勝關(guān)鍵，是利用其研發(fā)的AI工具AXON 2.0分析數(shù)據(jù)，甚至預(yù)測(cè)用戶意圖，從而讓廣告主和目標(biāo)客戶更精準(zhǔn)地匹配。

但是，這樣用AI來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)似乎也不只AppLovin一家，名聲大振的卻只有AppLovin，又是為什么呢？

雖然AppLovin的AI處在應(yīng)用層，但已經(jīng)不是通過(guò)早先的模型套殼所能實(shí)現(xiàn)，而是需要建立一種全新的“認(rèn)知架構(gòu)”。

其中最重要的一點(diǎn)是，AppLovin在近十年的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，已經(jīng)積累了大量的用戶數(shù)據(jù)。

如果沒(méi)有這些數(shù)據(jù)，再?gòu)?qiáng)大的AI，面對(duì)著用戶特征分析的任務(wù)，恐怕也是無(wú)能為力。

所以，大量重要數(shù)據(jù)的積累，又搭上了AI的便車(chē)，就是AppLovin的成功秘訣。

再?gòu)恼麄€(gè)行業(yè)上看，所有人都能看到的是，AI已經(jīng)處于科技投資者目光的中心。

但如果再具體一些，資本對(duì)AI的投資正在向應(yīng)用傾斜，其中垂類(lèi)應(yīng)用的含金量也越來(lái)越高。

特別是在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，在AI具體發(fā)展路徑仍然不明確的今天，AppLovin已經(jīng)提前證明了“AI+營(yíng)銷(xiāo)”的可行性。

而幾乎在AppLovin選擇AI的同時(shí)，在地球另一邊，國(guó)內(nèi)的一家老牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，也毅然決然地選擇了擁抱AI。

AI營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)走向落地

浙文互聯(lián)是國(guó)內(nèi)一家穩(wěn)居行業(yè)頭部的上市公司，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是其重要的業(yè)務(wù)板塊，近幾年來(lái)，浙文互聯(lián)營(yíng)收規(guī)模都在百億量級(jí)。

浙文互聯(lián)在ChatGPT爆發(fā)之后迅速調(diào)整姿勢(shì)，積極擁抱AI+，首先選擇的落腳點(diǎn)就是將AI引入日常業(yè)務(wù)。

起初，浙文互聯(lián)引入AI的思路十分樸素，就是借助AI來(lái)生成內(nèi)容，包括文本、圖片、視頻等廣告素材，從而實(shí)現(xiàn)降本增效。

這一點(diǎn)，從公司報(bào)表上也能得到一定的印證，浙文互聯(lián)的毛利率自2022年最低點(diǎn)4.33%，持續(xù)不斷提升，至2024年三季報(bào)，該數(shù)據(jù)已明顯提升至8.66%。

不過(guò)這種用法仍然停留在最簡(jiǎn)單的層次，甚至像一個(gè)AI的局外人，除了眼前的效率提升，AI并沒(méi)有創(chuàng)造更大的增量?jī)r(jià)值。

但在與AI不斷磨合的過(guò)程中，AI在浙文互聯(lián)版圖中的地位逐漸改變，從簡(jiǎn)從工具到走到舞臺(tái)中央，融入企業(yè)發(fā)展的DNA，變成了戰(zhàn)略的核心，浙文互聯(lián)開(kāi)始探索更多的AI商業(yè)化、AI+的路徑。

具體來(lái)說(shuō)，浙文互聯(lián)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域推出了效果營(yíng)銷(xiāo)AI程序化投放工具—派智，可以精準(zhǔn)識(shí)別用戶需求，從而為客戶方提升轉(zhuǎn)化并帶來(lái)價(jià)值。

除此之外，對(duì)應(yīng)國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，浙文互聯(lián)還開(kāi)發(fā)了一系列的AI 應(yīng)用 ，如品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容生產(chǎn)工具——好奇飛梭智能體應(yīng)用合集。目前該應(yīng)用已在北京現(xiàn)代、長(zhǎng)安深藍(lán)、理想汽車(chē)、比亞迪汽車(chē)等客戶的服務(wù)中實(shí)現(xiàn)商業(yè)化應(yīng)用。

比如文生文產(chǎn)品“HOT TOPIC”，推出至今已經(jīng)生成文章6800余篇，AI視頻產(chǎn)品“視頻千創(chuàng)”也已經(jīng)累計(jì)制作視頻1800余段。

浙文互聯(lián)董事長(zhǎng)唐穎介紹，下一步浙文互聯(lián)還將繼續(xù)提升AI營(yíng)銷(xiāo)工具在生產(chǎn)鏈條上的應(yīng)用效率，繼續(xù)推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)Agent的開(kāi)發(fā)。

綜觀浙文互聯(lián)的AI方略，在核心思想上與海外營(yíng)銷(xiāo)公司不謀而合。都是借助AI提升廣告效能，同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的升級(jí)與革新，在AI時(shí)代踏浪前行。

具體來(lái)說(shuō)，在商業(yè)模式上，浙文互聯(lián)的選擇是專(zhuān)注于垂類(lèi)模型、推進(jìn)AI應(yīng)用在商業(yè)化中的落地。

從整個(gè)大模型行業(yè)上看，搞出基礎(chǔ)模型無(wú)疑是許多從業(yè)者的理想。

但現(xiàn)實(shí)就擺在面前，留給基礎(chǔ)模型的市場(chǎng)空間已經(jīng)幾近飽和，作為非技術(shù)出身的浙文互聯(lián)，如果選擇基礎(chǔ)模型，面對(duì)眾多成熟選手將毫無(wú)勝算。

所以，浙文互聯(lián)這種不卷基礎(chǔ)模型的做法，避免了和模型大廠的競(jìng)爭(zhēng)，在當(dāng)下是十分明智的。

但不做模型研發(fā)，不等于不需要基礎(chǔ)模型，浙文互聯(lián)的選擇是與成熟的大模型公司合作。目前浙文互聯(lián)與循環(huán)智能正在就營(yíng)銷(xiāo)垂直領(lǐng)域模型的訓(xùn)練及企業(yè)級(jí)應(yīng)用開(kāi)發(fā)推進(jìn)合作。

一方手握大模型，一方暢通了AI應(yīng)用的商業(yè)化路徑，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手把蛋糕做大，才能打破大模型的變現(xiàn)困境。

模型已經(jīng)通過(guò)合作的方式取得，浙文互聯(lián)接下來(lái)需要做的，就是讓模型適應(yīng)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，形成垂類(lèi)應(yīng)用。

但大模型早期隨便套個(gè)殼就能成為應(yīng)用的時(shí)代已然過(guò)去，不管是AppLovin的用戶匹配還是浙文互聯(lián)的工具型應(yīng)用，都要做出貨真價(jià)實(shí)的工作。

在諸多的工作之中，浙文互聯(lián)認(rèn)為，模型的“去幻覺(jué)化”，是實(shí)現(xiàn)應(yīng)用落地的重中之重。

從技術(shù)角度看，減少模型幻覺(jué)的途徑包括RAG、微調(diào)等等，但不管是哪種，數(shù)據(jù)都是一個(gè)避不開(kāi)的話題。

當(dāng)然作為以營(yíng)銷(xiāo)起家的上市公司，浙文互聯(lián)積累了大量的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。

并且基于多年的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，浙文互聯(lián)擁有完備的經(jīng)驗(yàn)和方法論。

通過(guò)數(shù)據(jù)篩選、知識(shí)庫(kù)沉淀、模型微調(diào)等過(guò)程中的滲透，浙文互聯(lián)將這些經(jīng)驗(yàn)和方法論“傳授”給模型，實(shí)現(xiàn)了知識(shí)到垂域模型能力的有效遷移。

這樣一來(lái)，AI對(duì)數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的放大作用終于撥云見(jiàn)日，使浙文互聯(lián)擁有了獨(dú)特的壁壘，這與AppLovin的“成功密碼”不謀而合。

不過(guò)客觀地看，兩者所處的媒體環(huán)境、用戶環(huán)境、技術(shù)環(huán)境均有較大的差異性，所以“AppLovin模式”在中國(guó)的落地，究竟是殊途同歸，還是橘生淮南，就看像浙文互聯(lián)一樣的行業(yè)龍頭公司的答卷了。

但是，浙文互聯(lián)在AI上的野心還不止于此。

不只營(yíng)銷(xiāo)，還要更多“AI+”

用浙文互聯(lián)董事長(zhǎng)唐穎的話說(shuō)，浙文互聯(lián)的業(yè)務(wù)“始于營(yíng)銷(xiāo)，不止于營(yíng)銷(xiāo)”，AI的浪潮下必然如此。

作為浙江文投旗下的“數(shù)字文化旗艦”，浙文互聯(lián)的業(yè)務(wù)要從數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)向數(shù)字文化拓展，圍繞“科技+文化”進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張。

也就是說(shuō)，在AI結(jié)合上，浙文互聯(lián)不僅要做“AI+營(yíng)銷(xiāo)”，還要做更多的“AI+”業(yè)務(wù)。

當(dāng)AI被整合進(jìn)文化的產(chǎn)業(yè)鏈，人們的想象空間是巨大的。

比如在浙文互聯(lián)所在的杭州，良渚文化就是一個(gè)極具價(jià)值的研究對(duì)象，與AI結(jié)合后，能否開(kāi)創(chuàng)一個(gè)中華文明5000年實(shí)證的沉浸式的數(shù)字體驗(yàn)空間，講好中國(guó)故事呢？

在此基礎(chǔ)上，浙文互聯(lián)還可以用AI打造出文化IP，并形成創(chuàng)建、流程、交易的資產(chǎn)化，最終改變的是文化呈現(xiàn)的形態(tài)和傳承方式，以及未來(lái)的社交模式。

回到現(xiàn)實(shí)，浙文互聯(lián)已經(jīng)做了很多創(chuàng)新的嘗試，甚至包括產(chǎn)品向C端的延伸，比如電競(jìng)、數(shù)字資產(chǎn)交易、海外社交平臺(tái)等。

從市場(chǎng)角度看，用AI打造更多的AI業(yè)務(wù)場(chǎng)景，比單純做營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)空間更廣闊，同時(shí)浙文互聯(lián)在營(yíng)銷(xiāo)積累的資源、稟賦，也能夠賦能AI+文化業(yè)務(wù)的高效拓展。

最后，再說(shuō)回浙文互聯(lián)的基本盤(pán)——營(yíng)銷(xiāo)。

量子位智庫(kù)AIGC廣告營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)全景報(bào)告指出，AI的入場(chǎng)將為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域帶來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈、工作流程、生產(chǎn)場(chǎng)景、投放效果，以及業(yè)態(tài)格局五大方面的變革。

再說(shuō)直白些，在未來(lái)，整個(gè)行業(yè)被AI重塑，將是無(wú)可避免的結(jié)果。

在這個(gè)進(jìn)程當(dāng)中，浙文互聯(lián)的反應(yīng)足夠迅速，行業(yè)積淀也足夠深厚，在格局改變的初期為自己扎下了根。

在AI+營(yíng)銷(xiāo)上取得的成績(jī)，讓浙文互聯(lián)對(duì)未來(lái)的道路有了更清晰的認(rèn)識(shí)，也給了浙文互聯(lián)進(jìn)軍數(shù)字文化的底氣。

并且用唐穎的話說(shuō)，浙文互聯(lián)在數(shù)字文化上也已經(jīng)形成了諸多“點(diǎn)”的突破。

下一步，浙文互聯(lián)將通過(guò)自身數(shù)字文化業(yè)務(wù)的探索，以及與母公司浙江文投的資源整合，將這些點(diǎn)連接成線和面，形成像營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)上一樣的業(yè)務(wù)體系。

這樣做的前景無(wú)疑是廣闊的，但也難免有曲折，但在前進(jìn)的過(guò)程中，有一點(diǎn)將始終不變。

那就是，在AI時(shí)代，積極擁抱科技變革。