這一次，大模型顛覆廣告行業(yè)

夢晨 魚羊 發(fā)自 凹非寺

量子位 | 公眾號 QbitAI

百度用大模型重構(gòu)一切，包括現(xiàn)金奶牛業(yè)務。

就在剛剛，百度營銷官宣接入文心一言，推出新一代營銷平臺輕舸，也是全球首個AI Native的營銷平臺。

這么說吧，是有點顛覆互聯(lián)網(wǎng)廣告投放模式內(nèi)味兒了：

營銷方案不用再想到頭禿，把需求“說”給大模型聽，就能快速得到營銷方案。

投放廣告的全流程，同樣動動嘴就能搞定。

效果嘛，直接來看數(shù)據(jù)：

搜索廣告方案的創(chuàng)作、編輯時長直接從小時級縮短到分鐘級；在成本下降10%的情況下，業(yè)務轉(zhuǎn)化量提升23%，整體ROI（投資回報率）提升22.7%。

動動“嘴”，搞定營銷全流程

不難看出，輕舸帶來的，核心是人機交互模式的改變。

以搜索廣告為代表的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放模式，誕生于PC互聯(lián)網(wǎng)時代，其以“關鍵詞”為核心的精準營銷方式，在今天看來似乎已經(jīng)十分成熟。但實際上，隨著時代的發(fā)展，這件事的門檻反而是在不斷變高的。

背后原因，是用戶接觸產(chǎn)品信息的途徑、搜索的行為方式變得越來越多元化，數(shù)據(jù)相比于20年前，可以說是發(fā)生了指數(shù)級爆炸。

在這種情況下，傳統(tǒng)搜索廣告依賴的關鍵詞精細拆解、目標用戶刻畫，成本正在變得越來越高昂。

而人和系統(tǒng)通過圖形界面（GUI）來交互的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷投放模式，存在從產(chǎn)生創(chuàng)意、制作素材、監(jiān)控效果到調(diào)整關鍵詞的復雜層級結(jié)構(gòu)，使得人的語言和系統(tǒng)認知語言之間的不對等愈發(fā)凸顯。

輕舸平臺核心想要解決的，其實就是利用生成式AI的能力，讓交互過程回歸自然，使得廣告主能回歸本質(zhì)，專注于對自身經(jīng)營策略和消費者的理解上，而不是被繁復的關鍵詞和爆炸的數(shù)據(jù)迷了眼。

首先，就是讓廣告主能夠放開說，更自由地表達營銷策略。

不需要再糾結(jié)于“關鍵詞”，直接把需要推廣的產(chǎn)品/服務、廣告的目標人群告訴大模型，大模型就能夠理解人類意圖，自動生成營銷方案。

這樣一來，就避免了關鍵詞疏漏造成的營銷信息丟失。

其次，基于生成式AI，輕舸能夠根據(jù)用戶搜索詞（query）、興趣、意圖，秒級生成廣告文案、圖片素材。讓廣告主在追蹤目標人群時更簡單、更靈活。

輕舸還集成了不少最新AI能力，并且由于自然語言對話場景，在工作流中可以不斷持續(xù)擴展集成，讓大模型的創(chuàng)新可以快速運用到廣告投放優(yōu)化場景中。

比如百度營銷今年早些時候發(fā)布的擎舵AIGC創(chuàng)意工具，在輕舸平臺的廣告創(chuàng)編過程中可以直接在對話流中使用。

又比如多維度流量洞察，能夠自動完成數(shù)據(jù)可視化和重要數(shù)據(jù)摘要，提升投放數(shù)據(jù)分析效率。

在這些看得見的功能背后，輕舸依托的廣告投放引擎也做了相應的升級，包括生成式的廣告檢索和創(chuàng)意生成，在智能拍賣環(huán)節(jié)也進行了端到端優(yōu)化，利用大模型結(jié)構(gòu)進行序列化決策，提升拍賣分配效率和成本達成率。

端到端分配，是利用大模型結(jié)構(gòu)進行端到端序列化決策，提升分配效率。

端到端計費，能學習歷史不同狀態(tài)下的最有計費，大幅提升成本達成率。

從具體的內(nèi)測實例中，能更直觀地看到輕舸帶來的變化。

某IT職業(yè)教育廣告主，希望找到IT職業(yè)培訓課程的潛在客戶。

在傳統(tǒng)的搜索營銷方法中，廣告主需要猜測這些人可能的搜索詞，并搭建配套的關鍵詞計劃，比如針對“IT技術(shù)哪家強”，精細編寫對應的創(chuàng)意文案、制作圖片和視頻，分析廣告轉(zhuǎn)化再對關鍵詞進行調(diào)整等等。

而通過輕舸，只要輸入一句“我需要推廣云計算開發(fā)和運維技術(shù)培訓，面向的是希望在這些領域?qū)で舐殬I(yè)發(fā)展機會的人群”，平臺就能自動找到潛在客戶，并為每個人生成具有吸引力的廣告。

顛覆關鍵詞范式，機器直接理解需求

如果你以為這只是把過去的選單填寫方變成了對話式，那就想錯了。

前面展示的只是輕舸平臺應用層的變化，其實在底層引擎層更是有著徹底的顛覆。

輕舸平臺做的不是讓AI幫助廣告主設置關鍵詞和目標人群等參數(shù)，而是徹底把這些不能完整表達營銷意圖的中間環(huán)節(jié)拿掉了，替換成AI對廣告主意圖的直接理解。

舉例來說，過去一個旅行社要做宣傳推廣，需要排列組合的對每個目的地購買大量關鍵詞，比如“x國x日游路線”、“x國x日游攻略”等等，再分別去設置方案。

至于一時沒想到的關鍵詞，那就完全覆蓋不到了。

在新的輕舸平臺，則簡化成了用自然語言描述要推廣的產(chǎn)品，AI根據(jù)理解之后直接去執(zhí)行廣告的投放。

這樣一來就可以智能的覆蓋到更多長尾情況，比如在國內(nèi)搜索國外某地天氣的網(wǎng)友，AI就可以識別出他很有可能有旅游的需求。

更可以實時根據(jù)根據(jù)競爭局勢的變化，自動在在預算許可范圍內(nèi)爭取的最大轉(zhuǎn)化量。

對這種復雜應用場景，文心大模型基座的能力是核心，但也不是光靠大模型就行。

首先，需要結(jié)合微調(diào)、檢索增強生成等技術(shù)，讓AI理解營銷行業(yè)知識，同時緩解大模型幻覺問題。

其次，通過提示工程（Prompt Engineering），讓AI能夠扮演主動引導用戶表達需求、完成營銷策略生成的角色。

另外，與單純的聊天機器人應用不同，在輕舸平臺還需要給AI加上場景識別和長期記憶的能力，把投放行為和投放表達記住，方便后續(xù)方案跟進調(diào)整。

最后，還需要讓大模型學會使用第三方工具，比如調(diào)用投放系統(tǒng)API，又比如生成文案、圖片素材的插件。

至此，垂直大模型+記憶+主動規(guī)劃+工具使用4大組件湊齊，輕舸平臺實際上已經(jīng)成為一個能自主理解、規(guī)劃、執(zhí)行復雜任務的智能體Agent。

所有這些技術(shù)結(jié)合在一起，相當于對營銷平臺從引擎層和應用層做了一次重構(gòu)，解決了過去互聯(lián)網(wǎng)營銷的三大困境。

第一，表達的困境

過去需要人先將自己的需求轉(zhuǎn)化成機器能理解的“關鍵詞”、“目標人群“等策略參數(shù)，這是第一層損失。

投放系統(tǒng)再根據(jù)這些關鍵詞去執(zhí)行策略，又會造成第二層損失。

而輕舸平臺新范式下，AI不僅能做到直接理解，還能在多輪對話中引導用戶表達出更豐富的需求。

第二，管理的困境

數(shù)據(jù)爆炸時代，營銷變成了一件復雜且高門檻的事。

以金融行業(yè)典型公司為例，其營銷平臺賬戶上累積200個營銷計劃、4000條創(chuàng)意、上百萬關鍵詞。

而在輕舸平臺，可以借助AI對投中、投后指數(shù)式膨脹的數(shù)據(jù)高效進行分析解讀和優(yōu)化調(diào)整。

第三，使用的困境

過去軟件行業(yè)有個說法是“80%的人只用到20%的功能”。

另外80%的功能有的是不會用，有的更是根本不知道其存在，對于營銷平臺來說也不例外。

而輕舸平臺使用自然語言交互，讓用戶可以自由表達、隨時反饋，另外80%的功能可以由AI在對話中主動引導，人機協(xié)同地去使用。

那么解決這些困境后達到什么樣的效果呢？

一句話總結(jié)就是“人和機器交流更通暢，機器自己迭代速度變快，人類拿到數(shù)據(jù)反饋也更快”。

對于使用輕舸平臺的廣告主來說，也能更聚焦于營銷目的，而不是創(chuàng)建、管理方案這些中間過程。

大模型重構(gòu)商業(yè)生態(tài)

再把目光拉遠一些，輕舸平臺還不是百度這次在營銷方面的唯一動作，

百度AI在營銷領域的新動作，還叫包括內(nèi)容和經(jīng)營兩個方向。

內(nèi)容方向，剛剛在營銷方案生成過程中已經(jīng)有過出場。

雖然在輕舸中內(nèi)容生成只是一個插件，但其實背后也是一個完整的AIGC創(chuàng)意平臺擎舵。

擎舵平臺主打多模態(tài)創(chuàng)意生成，可輕松實現(xiàn)文案生成、圖片生成和數(shù)字人視頻制作三大需求。

具體來說，可以2分鐘生成100條創(chuàng)意文案，3分鐘生成一個數(shù)字人建模，5分鐘即可制作一支完整的數(shù)字人口播視頻。

以某酒業(yè)客戶為例，在應用“擎舵”之前，因無專業(yè)團隊進行投放視頻生產(chǎn)，總投放視頻數(shù)量不足10條。

使用AI數(shù)字人平臺后，優(yōu)化師只用1小時就制作出6條數(shù)字人視頻。以前平均月更不到1條視頻，目前每周定期更新5條視頻，轉(zhuǎn)化成本也大幅下降。

經(jīng)營方向，對應的產(chǎn)品則是品牌BOT。

這是一種基于AI的智能對話服務，可以為企業(yè)打造專屬的數(shù)字化品牌形象，通過語音或文字的方式與消費者進行深入互動，全天候地回答各類問題，傳遞品牌信息。

品牌BOT使企業(yè)可以像聊天一樣，用更個性化、自然的方式吸引用戶，在提供服務的同時傳播品牌理念。這種沉浸式的品牌體驗也更容易讓用戶生成購買意愿。

總體來說，品牌BOT使傳統(tǒng)的品牌營銷變得更智能、更個性化，有助于企業(yè)建立與用戶的情感連接，從而實現(xiàn)品牌認知和商業(yè)變現(xiàn)的雙重效果。

雖然這一波技術(shù)浪潮被冠以AIGC之名，但內(nèi)容生成只是其中最淺的一種應用。

如專注于營銷文案生成的Jasper，之前大筆融資如日中天，隨著行業(yè)深入發(fā)展也遇到困難，無奈裁員。

與之相對的則是能打通業(yè)務全鏈路的智能解決方案。

要做到這一步，依靠各項單點技術(shù)是不夠的。

如果是單獨的文本和圖像生成應用，在與具體業(yè)務流程結(jié)合在一起之前，很難說能提升多少實際工作效率。

而要想將這些技術(shù)有機地結(jié)合在一起，就需要對業(yè)務場景的深入理解。

百度營銷這次要解決的核心問題，是用AI讓越來越復雜、門檻越來越高的營銷活動重新變簡單，回歸其本質(zhì)。

在這基礎上，根據(jù)多年來的行業(yè)積累，進一步把難題拆解到需求表達、方案管理和平臺使用。

如此一來，就發(fā)現(xiàn)多輪對話技術(shù)不光承擔著人與機器用自然語言溝通交流的功能，更需要主動根據(jù)情況引導用戶去使用平臺上的復雜功能。

各類圖文視頻生成技術(shù)也就找到了自己的位置，作為插件無縫嵌入對話流程中，按需出現(xiàn)，避免不必要的跳轉(zhuǎn)和切換，加速整個工作流程。

另外還可以看到，數(shù)字人作為圖文音視頻生成技術(shù)的集大成者，在百度營銷體系中也起到了面向最終消費者傳遞品牌信息的重要作用。

最后總結(jié)一下，輕舸平臺就是百度用AI Native思維重構(gòu)營銷商業(yè)生態(tài)的一次實踐了。

重構(gòu)后不僅讓原有的服務發(fā)揮更大作用，也在不斷豐富服務場景，拓展著營銷的邊界。

更重要的是，營銷平臺作為鏈接人與技術(shù)的載體，提高了生產(chǎn)效率后產(chǎn)生的更多行業(yè)數(shù)據(jù)、知識和方法論洞察又能在平臺沉淀下來，加速后續(xù)升級迭代。

如果說AI的通用能力，對于普通開發(fā)者來說更容易構(gòu)建出新的應用，那么對大廠各部門來說就更是顛覆舊有模式的利器。

百度從營銷廣告這個核心業(yè)務開始探索只是第一步大模型通用能力和各大業(yè)務版圖在手，像這樣的重構(gòu)推廣到更多領域也只是時間問題。