李想發(fā)全員信認錯，銷量不及預期，股價跌超7%

一凡 2024-03-22 15:17:28 來源：量子位

一凡 發(fā)自 副駕寺

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李想，認錯了。

微博沉寂近20天后，李想發(fā)布內(nèi)部全員信，坦承MEGA上市不順，指出團隊存在的兩大問題，并給出了解決方案。

全員信發(fā)布不久，理想汽車對外公告，大幅下調(diào)交付預期，股價應聲大跌。

理想全員信和隨后的公告，引發(fā)網(wǎng)友熱議，就在當天，還有一條消息廣泛傳播，引起了更多的爭論。

理想全員信：我們錯了

李想在全員信中指出了公司存在的兩大問題，背后原因，并講述該如何解決。

首先是MEGA上市遇到的問題，李想承認誤判了節(jié)奏，誤將MEGA視為一個“從1到10（高速發(fā)展期）”的產(chǎn)品來經(jīng)營。

作為品牌第一款純電車，也應該當作“從0到1（驗證期）”去應對。

李想在信中表示，MEGA自身的問題還影響到了L系列，銷售團隊接待L系列用戶的時間精力變少了，還擠占了L8的店面位置。

實際上有人實地探訪理想門店，確實如李想所說，MEGA上市后，有門店面積不夠同時擺放四款車，而因為L9和L8外觀內(nèi)飾很相似，所以就只保留了L9。

面對這種情況，還有門店則選擇撤掉了MEGA，保留L系列，銷售人員對此解釋稱，看MEGA的人很多，但好多都是“看熱鬧”，接待不了這么多人。

對于MEGA造成的問題，李想給出的解決方案是聚焦：

聚焦核心用戶，聚焦高端純電消費能力強的城市。

此前理想試圖大面積推廣MEGA，而一些城市可能對純電車尤其是高端純電接受度并不高。理想今后會將理想MEGA集中在“頭部城市”，而且強調(diào)是“大型零售中心”，進行產(chǎn)品體驗。

并且會針對頭部城市，加速建設超充站。

實際上，早在李想發(fā)布全員信前，理想MEGA就進行了調(diào)整。

理想MEGA上市時僅有一款SKU，名為MAX，如今卻悄然變成了Ultra，售價保持不變，仍然是55.98萬元。

有人推測，可能今后會出一款更便宜的理想MEGA。

不光是針對新產(chǎn)品，李想在信中還反思了品牌整體存在的問題：

過分關注銷量。

李想認為，目前團隊上下過分關注銷量和競爭，而對用戶價值的追求減少了。

李想對此表示，今后要“降低銷量的預期和欲望”，回歸到用戶價值和經(jīng)營效率的提升。

有網(wǎng)友認為，“降低預期和欲望”的解決方案，是理想在給自己找臺階：

問界已經(jīng)連續(xù)兩個月奪下新勢力銷冠，截止本月17日，問界本月銷量領先理想1500臺，大概率問界會繼續(xù)蟬聯(lián)新勢力銷冠。

所謂“降低欲望”，實際是“真打不過”。

甚至還有人據(jù)此預測，理想這是在作鋪墊，今后不發(fā)布類似上圖的“周銷量榜”了。

畢竟每次發(fā)布，都是友商排自己前面，用自家流量幫友商叫好，這叫什么事兒呢。

網(wǎng)友的預測是否成真，還要等本周過完，看理想汽車的動作。

而對于李想在全員信中的指示，理想汽車則迅速進行了落實。

風波中的理想

就在李想發(fā)布全員信后不久，理想汽車發(fā)布公告，由于銷量不及預期，現(xiàn)將一季度預計交付量調(diào)整為7.6-7.8萬輛。

相較于此前預期銷量下跌了大約24%，同時也意味著，如果要實現(xiàn)原來80萬輛的年銷量目標，理想汽車今后每月平均銷量至少要在8萬臺以上，月均銷量需要超過一季度之和。因此有消息稱，理想已將全年預期銷量下調(diào)至最多64萬臺。

同時在公告中，理想汽車再次提及了全員信中的兩大問題。

發(fā)布公告后，理想汽車美股股價應聲下跌超7%。

理想內(nèi)部做出調(diào)整的當天，還有一則消息開始在網(wǎng)絡廣泛流傳：

消息稱，新款理想L系列的電池、電機和隔音玻璃發(fā)生了變化。

首先，老款Pro和Max車型采用的都是寧德時代的電池，只有入門款Air采用的是欣旺達。

而新款L系列多了一個“Ultra”的SKU，如今只有Ultra采用的是寧德時代的電池，Air、Pro和Max的電池則都來自欣旺達了。

電機也從之前的匯川電機和華為電機，換成了蜂巢供應的電機。

隔音玻璃的供應商也從圣戈班變成了福耀玻璃。

有人對此質(zhì)疑，認為是“減料”，理想汽車目前尚未對此回應。

從MEGA上市前“五十萬級全品類銷量第一”“月銷八千臺”目標，到如今發(fā)布全員信專門反思，以及大幅調(diào)低銷量預期，新款L系列被質(zhì)疑，在2023年高歌猛進，狂攬千億營收的理想，如今陷入了漩渦之中。

此前順豐順水的理想，現(xiàn)在和蔚來小鵬一樣，也遇到了挑戰(zhàn)。

2021年，小鵬首奪新勢力銷冠，緊接著在2022年發(fā)布頂配超40萬元的小鵬G9，遭遇滑鐵盧，沖高“失敗”，銷量走低。

此后何小鵬請來強援王鳳英，改革管理層和營銷體系，同時堅持技術投入，豎立智駕標桿，打造爆款G6，重新發(fā)布G9，用一年的時間走出了泥潭。

而2019年蔚來則因產(chǎn)能問題，陷入困境，資金一度緊張，后來安徽出手，才將蔚來拉回泥潭。

在2023年初，蔚來又因為產(chǎn)品換代的陣痛，銷量一度低迷，后來通過調(diào)整權益，降價促銷，并在外引來新的投資，走出了困境。

這樣看來，“蔚小理”的沖高總是曲折，推出高價車型總是會遇到各自的問題，并且產(chǎn)品換代時會遇到麻煩。

即使理想提前做了準備，老款早就降價3萬清庫存，L系列改款仍然面臨爭論。

不過理想和蔚來、小鵬的境遇又有些不同，理想已經(jīng)有了造血能力，去年盈利57.5億元，手握1036.7億元現(xiàn)金，能更從容地解決當前的問題。

但理想面臨的任務無疑也更艱巨：如果想奪回新勢力銷冠，將不得不直面華為智選車“樣板間中的樣板間”問界。

蔚來和小鵬用了一年時間走出危局，風波中的理想擺脫困境，時間可能不會太長，但要重回巔峰，仍然需要歷劫。