小鵬打出自救組合拳：何小鵬大權(quán)獨(dú)攬，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)重回一線，股價(jià)大漲50%

思邈 2022-12-02 10:55:17 來(lái)源：量子位

賈浩楠 發(fā)自 副駕寺

智能車參考 | 公眾號(hào) AI4Auto

制造業(yè)難免起起伏伏，但調(diào)整是為了中長(zhǎng)期，而不是短期動(dòng)作變形。

這是何小鵬在新一季財(cái)報(bào)交出后，開門見山回答分析師提問(wèn)的第一句話。

而且與之相關(guān)的是，一場(chǎng)小鵬汽車自救式的自我革新已經(jīng)開始了。與第三季財(cái)報(bào)一同披露的有三大方面：

第一，何小鵬回歸一線，明確減少其他生態(tài)企業(yè)參與，聚焦小鵬汽車方方面面。
第二，聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁夏珩，辭任董事會(huì)職務(wù)，專注產(chǎn)品。
第三，小鵬汽車經(jīng)營(yíng)方法做出重大轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)直面用戶和需求。

而更早之前，小鵬內(nèi)部還完成了組織架構(gòu)重大調(diào)整，成立戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)規(guī)劃、產(chǎn)銷、OTA等五大委員會(huì)，并建立E、F、H三個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)。

隨著相關(guān)措施的公布，市場(chǎng)也給出了積極的反饋，小鵬股價(jià)猛漲近50%——在一份不算亮眼的財(cái)報(bào)發(fā)布后。

這種反饋?zhàn)匀荒苷f(shuō)明很多問(wèn)題，但最核心的有且只有一個(gè)：

市場(chǎng)認(rèn)可小鵬汽車做出的轉(zhuǎn)變，而且也都認(rèn)為小鵬汽車到了“非變不可”的關(guān)鍵階段。

小鵬交出了怎樣的業(yè)績(jī)？

小鵬汽車之所以非變不可，與業(yè)績(jī)財(cái)績(jī)密切相關(guān)。

我們從縱向（與自己比）和橫向（與友商比）兩個(gè)層面來(lái)看小鵬汽車2022年Q3的業(yè)績(jī)。

總交付量29570輛，同比上漲15.2%，環(huán)比下降14.1%。

營(yíng)收方面，三季度小鵬汽車總營(yíng)收為68.2億元，同比上漲19.2，環(huán)比下跌8.2%。

可以看出，與自身歷史數(shù)據(jù)相比，小鵬汽車無(wú)論在交付量還是營(yíng)收，雖然同比還在漲，但環(huán)比數(shù)據(jù)反映的趨勢(shì)，也非常直接。

經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)方面，小鵬汽車三季度凈虧損23.8億元，比二季度稍有收窄。

但虧損的收窄，并不是因?yàn)槊实母纳?。小鵬汽車三季度整體毛利率為13%，與上一季度持平。虧損收窄的主要原因，是由于本季度的銷量下滑所致——賣的少了，所以虧得也更少一點(diǎn)。

這幾乎是所有新勢(shì)力相同的現(xiàn)狀。目前較為直觀地計(jì)算，三季度蔚來(lái)賣一輛虧13萬(wàn)，而小鵬則是賣一輛虧8萬(wàn)左右。

之前小鵬汽車在毛利率水平方面展現(xiàn)出更好的控制力，但這一季度里，小鵬汽車與其他友商相比，沒能保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，三季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)了較大幅度下滑。

業(yè)績(jī)的核心是銷量，曾經(jīng)的銷冠小鵬，今年失了節(jié)奏感。

爆款車型P7之后，新車型P5未能進(jìn)一步引爆市場(chǎng)，而備受期望的G9車型，一邊面臨外部強(qiáng)敵，另一邊還無(wú)法馬上撐起場(chǎng)面。

在分析師會(huì)議上，對(duì)于G9的銷量，目前小鵬管理層也不敢給出準(zhǔn)確數(shù)據(jù)預(yù)期，但有兩點(diǎn)堅(jiān)信：

一是小鵬G9會(huì)成為30萬(wàn)以上價(jià)位的純電SUV前三車型。
二是小鵬汽車的整體銷量，會(huì)在12月重新回到月交付破萬(wàn)的正軌上。

即便如此，相比小鵬在之前的高歌猛進(jìn)，這種預(yù)期多少相形見絀。

在外部，有人甚至用2019年末的蔚來(lái)，類比2022年末的小鵬。

當(dāng)然，二者面臨的問(wèn)題還不相同。蔚來(lái)當(dāng)時(shí)是交付不了，小鵬現(xiàn)在則面臨營(yíng)和銷的挑戰(zhàn)。

這種挑戰(zhàn)，沒有人比何小鵬更了解，這也是為什么他大刀闊斧調(diào)整的核心原因。

他要重回炮火一線，他要讓公司重新具備產(chǎn)品和用戶競(jìng)爭(zhēng)力，他要帶小鵬汽車走出當(dāng)前的困境。

何小鵬怎么看、怎么做？

財(cái)報(bào)公布后的電話會(huì)議上，何小鵬對(duì)于主要業(yè)績(jī)情況、投資人提問(wèn)、改革方向等等都做了詳細(xì)解答說(shuō)明。

對(duì)于業(yè)績(jī)，何小鵬坦承，在實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的道路上，小鵬正在經(jīng)歷一段充滿挑戰(zhàn)的時(shí)期，為此內(nèi)部最近做了深入的戰(zhàn)略復(fù)盤和組織架構(gòu)調(diào)整。

但小鵬依然相信，智能電動(dòng)汽車的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)馬拉松競(jìng)賽，只有掌握核心技術(shù)并且綜合能力優(yōu)秀，在硬件和軟件都能取得大規(guī)模收入的強(qiáng)者，才能最終在長(zhǎng)跑中勝出。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)方法調(diào)整，何小鵬認(rèn)為這次問(wèn)題暴露得很徹底。

他說(shuō)品牌營(yíng)銷組織上，過(guò)去的時(shí)間里小鵬營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于銷的思考更多，但以后需要對(duì)于營(yíng)、銷和服務(wù)，同時(shí)開展更多的創(chuàng)新的打法。

何小鵬透露，會(huì)在銷售的方面下降費(fèi)用，在營(yíng)銷和服務(wù)上提高投入。

此外，營(yíng)銷上還會(huì)有組織調(diào)整，即人事變動(dòng)和吸納，引入更多產(chǎn)品營(yíng)銷上的社會(huì)上的優(yōu)秀人才，重新制定有攻有防的策略，以更好滿足產(chǎn)品矩陣，更好滿足客戶需求。

最后，何小鵬還強(qiáng)調(diào)了，小鵬汽車會(huì)有更清晰的定位，以及與之相對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，始終堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向。

所以小鵬汽車會(huì)有怎樣更清晰的定位？

最直接的一點(diǎn)，就是智能駕駛，并且要成為所有車型的標(biāo)配。

何小鵬說(shuō)，接下來(lái)所有小鵬車型，都會(huì)圍繞“標(biāo)配智能駕駛”展開戰(zhàn)略規(guī)劃，去構(gòu)造全新的科技能力，然后不斷把科技能力的準(zhǔn)入門檻和成本降低。

更直白來(lái)說(shuō)，小鵬是希望車主少花錢、甚至不花錢就能體驗(yàn)到智能駕駛能力。

目前，在智能駕駛的競(jìng)速中，小鵬處于第一梯隊(duì)，但依然需要車主一次性花費(fèi)3.6萬(wàn)元——這種付費(fèi)訂閱模式也是目前行業(yè)通用方式，特斯拉FSD需要6.4萬(wàn)，蔚來(lái)NAD也有按月收費(fèi)模式，但隨著智能駕駛成為核心賣點(diǎn)之一，卷王如理想、長(zhǎng)城-毫末、集度等玩家，開始以標(biāo)配方式提供。

而對(duì)于智能駕駛來(lái)說(shuō)，用的人越多，數(shù)據(jù)和反饋越多，越利于技術(shù)迭代?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代大行其道的免費(fèi)模式，開始沖擊智能車市場(chǎng)。

最后，在一系列調(diào)整變革中，圍繞組織和人事的變革最受關(guān)注。

在第三季財(cái)報(bào)披露后，小鵬董事會(huì)還有兩大重要變化。

一是何小鵬減少“生態(tài)鏈”精力，大幅減少個(gè)人在生態(tài)企業(yè)的直接參與度，把更主要的精力都放在小鵬汽車本身。

二是聯(lián)合創(chuàng)始人夏珩辭去董事會(huì)的執(zhí)行董事職務(wù)，目的是把工作精力更加聚焦于產(chǎn)品。

值得關(guān)注的是，此番調(diào)整之后，小鵬汽車的董事會(huì)，已無(wú)何小鵬之外的高管人員——顧宏地和何濤都已于更早時(shí)候辭任退出。

小鵬汽車現(xiàn)有董事會(huì)成員董事會(huì)成員包括：

執(zhí)行董事只有何小鵬一人，非執(zhí)行董事則基本是小鵬創(chuàng)業(yè)時(shí)期入股的VC大佬，獨(dú)董也基本都是何小鵬的朋友。

所以也可以理解為，何小鵬在這次調(diào)整中，完成了自身集權(quán)的加強(qiáng)。

這似乎也是對(duì)外界之前“小鵬自由過(guò)了火”的回應(yīng)。但小鵬汽車此時(shí)，確實(shí)需要馬斯克之于特斯拉、李想之于理想一樣的權(quán)責(zé)，需要更加聚集、更加專注——?jiǎng)?wù)實(shí)大過(guò)務(wù)虛。

小鵬多線自救，還做了什么？

最后的最后，小鵬汽車的一系列措施，也可以完整梳理出中軸線索了。

首先是經(jīng)營(yíng)方法和思路上。之前的小鵬汽車更多以科技、智能為主要標(biāo)簽，突出自身技術(shù)的領(lǐng)先性。

現(xiàn)在在保持技術(shù)研發(fā)投入的同時(shí)，產(chǎn)品功能形態(tài)、營(yíng)銷策略、客戶服務(wù)上要更加以客戶需求為中心。

“技術(shù)宅”小鵬，要抬頭看市場(chǎng)風(fēng)向，向理想蔚來(lái)學(xué)習(xí)了。

而與營(yíng)銷策略相匹配的產(chǎn)品研發(fā)層面，何小鵬明確了以后要走更加清晰的產(chǎn)品平臺(tái)矩陣的路線。

研發(fā)層面，聚焦做新的三電引擎、動(dòng)力、整車平臺(tái)和智能平臺(tái)。然后，通過(guò)車型大矩陣產(chǎn)品，端到端把三塊引擎在不同車型滿足客戶的需求。

這樣的策略與小鵬不久前剛剛進(jìn)行的組織架構(gòu)大調(diào)整一一對(duì)應(yīng)。

就在10月底，小鵬汽車發(fā)布全員郵件，宣告了一次全面且徹底的組織架構(gòu)調(diào)整，主要是成立五大委員會(huì)。

戰(zhàn)略委員會(huì)：負(fù)責(zé)制定公司長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，并對(duì)品牌戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃和技術(shù)規(guī)劃的制定、分解、修訂、調(diào)整等進(jìn)行決策，何小鵬擔(dān)任委員會(huì)主任。

產(chǎn)規(guī)委員會(huì)：根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和客戶需求，負(fù)責(zé)產(chǎn)品戰(zhàn)略和規(guī)劃的制定，何小鵬擔(dān)任委員會(huì)主任。

技術(shù)規(guī)劃委員會(huì)：根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)需求和產(chǎn)品戰(zhàn)略，負(fù)責(zé)技術(shù)戰(zhàn)略和規(guī)劃的制定，何小鵬擔(dān)任委員會(huì)主任，何濤（聯(lián)合創(chuàng)始人）擔(dān)任委員會(huì)副主任。

產(chǎn)銷平衡委員會(huì)：負(fù)責(zé)制定供應(yīng)商策略，根據(jù)產(chǎn)能和銷售情況，負(fù)責(zé)產(chǎn)銷平衡 (含物流) 的相關(guān)規(guī)劃制定。何濤擔(dān)任委員會(huì)主任。

OTA 委員會(huì)：負(fù)責(zé) OTA 業(yè)務(wù)的重大目標(biāo)制定和管理決策，陳永海（互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)副總裁）擔(dān)任委員會(huì)主任，矯青春擔(dān)任委員會(huì)副主任。

此外，小鵬汽車還計(jì)劃建立虛擬的三個(gè)產(chǎn)品矩陣組織：E 平臺(tái)產(chǎn)品矩陣，負(fù)責(zé)橫向 E 車型產(chǎn)品平臺(tái)，負(fù)責(zé)人廖清紅；F 平臺(tái)產(chǎn)品矩陣，負(fù)責(zé)橫向 F 車型產(chǎn)品平臺(tái)，負(fù)責(zé)人夏珩；H 平臺(tái)產(chǎn)品矩陣，負(fù)責(zé)橫向 H 車型產(chǎn)品平臺(tái)，負(fù)責(zé)人矯青春，三人均向何小鵬匯報(bào)。

昨天剛剛公布的“聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁夏珩職務(wù)變動(dòng)，辭去董事會(huì)職務(wù)，專注產(chǎn)品”，也可以認(rèn)為是這一輪組織架構(gòu)大調(diào)整的延續(xù)，或者可以說(shuō)是最大的調(diào)整。

而對(duì)于小鵬目前的頹勢(shì)，何小鵬有信心帶隊(duì)重回正軌。

他說(shuō)正在研發(fā)的下一代全場(chǎng)景智能輔助駕駛產(chǎn)品XNGP，將成為智能輔助駕駛軟件真正開始成為高頻、剛需產(chǎn)品的拐點(diǎn)。而且很欣喜地看到目前G9的訂單中有相當(dāng)高比例的用戶在XNGP尚未OTA的情況下，依然選擇了支持XNGP的Max版本。

何小鵬相信“智能科技”的標(biāo)簽，不僅能幫助小鵬汽車出發(fā)時(shí)與眾不同，也能真正成為危機(jī)時(shí)刻的拐點(diǎn)。

小鵬汽車不會(huì)出讓“智能”的標(biāo)簽，小鵬汽車還要加強(qiáng)“智能”的標(biāo)簽。