小鵬撥亂反正，品牌公關(guān)副總裁離職

昭慧 2022-12-11 15:40:14 來源：量子位

曹原 發(fā)自 副駕寺

智能車參考|公眾號(hào)AI4Auto

小鵬G9上市后爆發(fā)的問題，有人降，有人走。

最新消息，之前小鵬汽車對外發(fā)言人、負(fù)責(zé)小鵬汽車品牌和公關(guān)傳播的副總裁李鵬程離職走人。在G9上市之前，李鵬程一直是小鵬負(fù)責(zé)品牌和公關(guān)方面的一號(hào)位，握有營銷方面的大權(quán)。

但G9上市后，內(nèi)外問題在爭議中暴露，品牌和營銷更是被評(píng)價(jià)沒能突出產(chǎn)品競爭力，市場聲量有限，相比同時(shí)期上市的理想L9等車型，更是對比明顯。

在隨后的小鵬汽車內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整中，李鵬程被調(diào)任CEO助理，不再負(fù)責(zé)品牌和公關(guān)。

而此次離職消息傳出后，小鵬對外回應(yīng)稱：“個(gè)人身體原因請辭”。

李鵬程離職，小鵬品牌公關(guān)總管換人

李鵬程于2019年加入小鵬汽車，出任品牌公關(guān)總經(jīng)理，負(fù)責(zé)品牌策略、公關(guān)傳播、社會(huì)化營銷、品牌創(chuàng)意等工作。后被任命為小鵬汽車副總裁，直接向何小鵬匯報(bào)，并且一直負(fù)責(zé)對外發(fā)言、幫助小鵬汽車樹立品牌形象。

李鵬程加入后，正值小鵬P7上市，并且因?yàn)镻7的產(chǎn)品號(hào)召力，一舉奠定了行業(yè)影響力。

但其后，小鵬汽車未能在P7建立的品牌影響力基礎(chǔ)上更進(jìn)一步。P5遠(yuǎn)低預(yù)期，G9更是在備受期望中上市即陷入爭議，小鵬汽車自創(chuàng)立以來建立的智能化方面的差異競爭力，也開始承壓。

而G9上市后暴露出來的問題，讓小鵬汽車展開組織架構(gòu)大調(diào)整，李鵬程被任命為CEO助理。

其原本負(fù)責(zé)企業(yè)形象的業(yè)務(wù)部門獨(dú)立升級(jí)成為一級(jí)部門，并且拆分成兩個(gè)，分別是企業(yè)品牌公關(guān)和產(chǎn)品公關(guān)，都有新負(fù)責(zé)人接手。

有知情人士透露，CEO助理是“類似顧問的角色”，李鵬程實(shí)際上是被解除了市場營銷大權(quán)。

36Kr則進(jìn)一步指出，新任品牌副總裁是王桐。

而根據(jù)小鵬組織架構(gòu)的最新調(diào)整，小鵬汽車將品牌公關(guān)分為了兩大塊。

一塊是企業(yè)品牌公關(guān)，另一塊則是產(chǎn)品公關(guān)，相互獨(dú)立，各有負(fù)責(zé)人，最后向何小鵬負(fù)責(zé)的產(chǎn)規(guī)委員會(huì)匯報(bào)。

小鵬汽車這種調(diào)整也很明確。

一方面要加強(qiáng)整體品牌的對外影響力，打造一個(gè)更加清晰且向上的品牌。在此之前，小鵬屢屢因不當(dāng)營銷，陷入“品牌太low”的指責(zé)中。

另一方面，傳遞好產(chǎn)品競爭力，酒香也怕巷子深。

李鵬程是誰？

李鵬程此前主要在傳統(tǒng)主機(jī)廠任職。

本科畢業(yè)于大連外國語大學(xué)，其后在吉林大學(xué)讀了研究生。

2002年，李鵬程開始在一汽大眾就職，在外事協(xié)調(diào)科、人力資源部、總經(jīng)理辦公室等部門工作過。

就職期間，李鵬程曾去德國奧迪人力資源體系參加進(jìn)修，回國后擔(dān)任一汽大眾AC測評(píng)主持人。

2010年，李鵬程升任一汽大眾企業(yè)資訊發(fā)言人，此后負(fù)責(zé)的也多是品牌公關(guān)、對外發(fā)言人一類的職位。比如一汽大眾品牌公關(guān)總監(jiān)、大眾品牌資訊發(fā)言人等。

2017年，李鵬程加盟汽車類自媒體有車以后，出任聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁、北京公司總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)有車以后的營銷中心，以及管理北京公司。

直到2019年入職小鵬汽車。在此之前，何小鵬也曾是有車以后的戰(zhàn)略顧問。

小鵬出了什么問題？

導(dǎo)火索是新旗艦車型G9上市。

小鵬G9在今年9月21日上市，當(dāng)天便因?yàn)?strong>復(fù)雜的車型配置、低配沒有智能化功能等等操作被批評(píng)吐槽。

除了車型配置讓人頭暈，低配不給智能化，更被認(rèn)為是“讓出智能化高地”的重大失誤。

小鵬官方隨后立刻根據(jù)用戶反饋進(jìn)行了調(diào)整，但G9的出師不利，難以挽回。

產(chǎn)品定位方面，同級(jí)競品理想L9的強(qiáng)家用屬性，蔚來ES7、ET7海底撈式服務(wù)，這些能直接吸引用戶的點(diǎn)，但小鵬G9缺乏強(qiáng)有力印象和品牌感知，在同時(shí)期競爭中開始承壓。

理想L8和L7更是被傳看過G9發(fā)布后，決定提前發(fā)布——認(rèn)為更具競爭力。

而且小鵬的智能化標(biāo)簽、高階輔助駕駛能力等等，在G9上市時(shí)，與競品相比已經(jīng)不再有絕對優(yōu)勢。

這自然有行業(yè)大背景的原因。

小鵬之前有領(lǐng)先主流同行一代的智能駕駛，但技術(shù)路線上依賴于高精度地圖，而隨著高精度地圖相關(guān)的資質(zhì)波動(dòng)，差異化在大環(huán)境原因中被其他玩家追上。

但品牌號(hào)召力和影響力方面，確實(shí)沒能突出和強(qiáng)化智能能力。

即便不再領(lǐng)先一代是事實(shí)，但小鵬在自主泊車、高速領(lǐng)航輔助駕駛、智能語音交互等產(chǎn)品體驗(yàn)上，依然有實(shí)力、有影響力，以及車主群眾基礎(chǔ)。

小鵬汽車也是率先量產(chǎn)交付激光雷達(dá)車型的車企，但營銷和品牌，確實(shí)沒跟上，以至于小鵬P5上市后，銷量和交付遠(yuǎn)低于預(yù)期。

所以小鵬汽車現(xiàn)如今的問題和挑戰(zhàn)，P5時(shí)候就開始了，只是被疫情和供應(yīng)鏈遮蓋，但到了G9，已經(jīng)完全藏不住了。

當(dāng)然，好在何小鵬已經(jīng)完全意識(shí)到了問題，從組織架構(gòu)到人事責(zé)任上，大刀闊斧改革，希望改變局面。

何小鵬說：

品牌營銷組織上，過去的時(shí)間里小鵬營銷團(tuán)隊(duì)對于銷的思考更多，但以后需要對于營、銷和服務(wù)，同時(shí)開展更多的創(chuàng)新的打法。

營銷上還會(huì)有組織調(diào)整，即人事變動(dòng)和吸納，引入更多產(chǎn)品營銷上的社會(huì)上的優(yōu)秀人才，重新制定更有效的策略。

一系列措施，可以完整梳理出中軸線索。

經(jīng)營方法和思路上，之前的小鵬汽車更多以科技、智能為主要標(biāo)簽，突出自身技術(shù)的領(lǐng)先性?，F(xiàn)在在保持技術(shù)研發(fā)投入的同時(shí)，產(chǎn)品功能形態(tài)、營銷策略、客戶服務(wù)上要更加以客戶需求為中心。

把長板突出得更好更深刻，把中板和短板更快補(bǔ)上。

小鵬汽車確實(shí)摔了一跤，但還不至于就此掉隊(duì)，而且摔得早，調(diào)整得快，還不至于船大難調(diào)頭。

你說呢？