寶馬崩了：利潤(rùn)大跌10%，降價(jià)丟品牌不降沒(méi)銷(xiāo)量，市值一夜蒸發(fā)400億

杰西卡 2024-09-23 22:55:34 來(lái)源：量子位

杰西卡 發(fā)自 副駕寺

智能車(chē)參考 | 公眾號(hào) AI4Auto

寶馬這回真的“剎不住車(chē)”了。

9月10日，寶馬宣布，由于來(lái)自供應(yīng)商的剎車(chē)系統(tǒng)故障，150萬(wàn)輛寶馬汽車(chē)將被召回。

受此影響，寶馬今年的業(yè)績(jī)指引也進(jìn)行調(diào)整，預(yù)計(jì)交付量、息稅前利潤(rùn)率，以及資本使用回報(bào)率，都將有所下降。

消息發(fā)布后，寶馬股價(jià)大閃崩，一度跌超11%，市值一夜蒸發(fā)56億美元（折合人民幣約397.2億元），創(chuàng)下2022年3月來(lái)的最大盤(pán)中跌幅。

上半年，寶馬日子實(shí)在不好過(guò)，息稅前利潤(rùn)同比大降了10%，全球銷(xiāo)量以及在華銷(xiāo)量都在下滑。

如今股價(jià)大跳水，寶馬壓力更大了。

寶馬上半年財(cái)報(bào)表現(xiàn)

財(cái)報(bào)顯示，第二季度寶馬集團(tuán)總收入369.44億歐元（折合人民幣約2888億元），同比微降0.7%，低于預(yù)期的379.9億歐元。

單車(chē)平均收入，為人民幣46.7萬(wàn)元。

息稅前利潤(rùn)38.77億歐元（折合人民幣約296億元），同比大幅下降了10.7%，環(huán)比也降低了4.4%。

平均下來(lái)，每輛車(chē)寶馬可以賺到人民幣4.8萬(wàn)元。

營(yíng)業(yè)成本為302.85億歐元（約2364億元），同比微漲了0.65%。

研發(fā)支出為21.95億歐元（約171億元），同比增長(zhǎng)了19.2%；整個(gè)上半年研發(fā)支出達(dá)到了41.69億歐元（約325億元），同比增長(zhǎng)22.8%，達(dá)到歷史最高。

毛利為66.59億歐元（約520億元），毛利率為18%，維持較為穩(wěn)定的水平。

其中，第二季度汽車(chē)部門(mén)營(yíng)收320.7億歐元（約2503億元），同比實(shí)現(xiàn)小幅度增長(zhǎng)1.4%，高于預(yù)期的319.3億歐元（約24912億元）。

在銷(xiāo)售情況方面，第二季度交付總量為61.87萬(wàn)輛，同比減少了1.3%，不及市場(chǎng)預(yù)估的62.28萬(wàn)輛；上半年的交付總量達(dá)121.33萬(wàn)輛，基本與去年同期交付量持平。

而中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中，寶馬第二季度的在華銷(xiāo)量為18.8萬(wàn)輛，同比下滑4.8%；上半年的在華銷(xiāo)售總量為37.64萬(wàn)輛，相比去年同期的39.33萬(wàn)輛下降了4.3%。

盡管銷(xiāo)量下滑，中國(guó)依然是寶馬最大的市場(chǎng)，在華銷(xiāo)售量在銷(xiāo)售總量中的占比超過(guò)了30%。

退出價(jià)格戰(zhàn)，銷(xiāo)量遭腰斬

面對(duì)利潤(rùn)大幅的下滑，寶馬對(duì)此作出的解釋是，生產(chǎn)成本以及人員的支出費(fèi)用增加，并且新項(xiàng)目的推進(jìn)也投入了更多的成本。

另外，也有一部分原因來(lái)自寶馬正在面臨的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)是寶馬一直以來(lái)的最大市場(chǎng)，而當(dāng)前國(guó)內(nèi)的各大電動(dòng)車(chē)企激戰(zhàn)正酣。

特斯拉在今年1月份率先降價(jià)出售Model 3和Model Y，打響價(jià)格戰(zhàn)的第一槍。

隨后國(guó)內(nèi)新能源銷(xiāo)量龍頭比亞迪，喊出“電比油低”的口號(hào)，推出榮耀版比亞迪秦PLUS，起售價(jià)僅為7.98萬(wàn)元。

自此，哪吒、小鵬、極氪、問(wèn)界、蔚來(lái)等車(chē)企紛紛加入了這場(chǎng)降價(jià)大戰(zhàn)當(dāng)中，更是推出了各種權(quán)益和補(bǔ)貼，生怕在這場(chǎng)比拼中失去競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市占率大幅提升，各大國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企的汽車(chē)銷(xiāo)量得到明顯增長(zhǎng)。

據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年6月，新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成100.3萬(wàn)輛和104.9萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)28.1%和30.1%；2024年1-6月，新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別為492.9萬(wàn)輛和494.4萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)30.1%和32%。

圖片來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)

這種形勢(shì)下，寶馬的市場(chǎng)份額開(kāi)始不斷被擠占，在華銷(xiāo)量出現(xiàn)了大規(guī)模下降。

為了減緩市場(chǎng)份額逐漸降低的流速，寶馬不得不加入到這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，而且“戰(zhàn)斗”起來(lái)相當(dāng)狠。

6月份，寶馬以腰斬式的大降價(jià)沖上熱搜。

其中，7系整體降價(jià)20萬(wàn)，原價(jià)35.39萬(wàn)元的i3更是以17.5萬(wàn)的價(jià)格出售。

但降價(jià)并沒(méi)有給寶馬帶來(lái)理想的效果。

不但沒(méi)有挽回依舊下降的銷(xiāo)量，可謂實(shí)打?qū)嵉刭u(mài)一輛虧一輛，還影響了寶馬的高端品牌形象和品牌溢價(jià)能力，也讓經(jīng)銷(xiāo)商面臨著巨大的銷(xiāo)售壓力。

因此，7月12日寶馬宣布：退出價(jià)格戰(zhàn)。

為了更進(jìn)一步緩解經(jīng)銷(xiāo)商的壓力，寶馬還實(shí)施了“降量保價(jià)”的策略，通過(guò)減少銷(xiāo)售量來(lái)穩(wěn)定價(jià)格，并表示后續(xù)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)步發(fā)展。

一方面，經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)的重心可能也會(huì)更加偏向于提升服務(wù)質(zhì)量以及客戶(hù)滿(mǎn)意度。

另一方面，這也表明寶馬對(duì)于產(chǎn)品也會(huì)提出更高要求。今年上半年，寶馬的研發(fā)費(fèi)用達(dá)到了41.69億歐元（約325億元），同比增長(zhǎng)22.8%。

平均每天研發(fā)項(xiàng)目會(huì)投入0.23億歐元（約人民幣1.8億元）。

財(cái)報(bào)也顯示出，寶馬第二季度的投資活動(dòng)現(xiàn)金流出增加了10.9%，籌資活動(dòng)現(xiàn)金流入顯著增加，由上年同期的凈流出變?yōu)?strong>流入。

不過(guò)，以目前的銷(xiāo)售情況來(lái)看，寶馬的蓄力反擊，似乎還沒(méi)有達(dá)到想象中的效果。

8月份，寶馬在中國(guó)的總銷(xiāo)量近乎腰斬，總銷(xiāo)量降到3.48萬(wàn)輛，比去年同期的6萬(wàn)輛少了42%，比起7月也減少1.5萬(wàn)輛。

其中價(jià)格重返20萬(wàn)的寶馬i3，銷(xiāo)量從6月份的6952輛，銳減到8月的2144輛。

同樣喊著退出價(jià)格戰(zhàn)的奔馳和奧迪，實(shí)際上并沒(méi)有和寶馬一樣價(jià)格明顯上漲，8月分別賣(mài)出4.9萬(wàn)輛和4.79萬(wàn)輛。

禍不單行，因大陸集團(tuán)提供的集成制動(dòng)系統(tǒng)出現(xiàn)問(wèn)題，寶馬不得不大規(guī)模召回150萬(wàn)輛汽車(chē)，還要面臨數(shù)千萬(wàn)的額外保修成本。

對(duì)此，寶馬把2024年的息稅前利潤(rùn)率預(yù)期，從8%至10%下調(diào)到了6%至7%，交付量和資本使用回報(bào)率的指引也有所下降。

銷(xiāo)量慘遭滑鐵盧，足夠讓寶馬重新審視市場(chǎng)決策了。

德日合作，寶馬站隊(duì)氫能路線(xiàn)

為自救，寶馬又想出了新方法。

9月5日，寶馬宣布，將于2028年推出首款面向市場(chǎng)的量產(chǎn)氫燃料電池車(chē)（FCEV）。

這意味著，寶馬將是繼豐田、本田以及現(xiàn)代之后，又一家選擇氫燃料電池技術(shù)路線(xiàn)的車(chē)企。

目前，寶馬正在測(cè)試一批不到100輛的iX5氫燃料電池測(cè)試車(chē)。

這些車(chē)配備兩個(gè)儲(chǔ)氫罐，可以存儲(chǔ)約6公斤的氫氣，加滿(mǎn)僅需3到4分鐘。

同時(shí)基于X5平臺(tái)開(kāi)發(fā)，搭載396馬力的電動(dòng)機(jī)，行駛過(guò)程只產(chǎn)生水蒸氣，實(shí)現(xiàn)零排放。

寶馬有這樣的大膽嘗試，離不開(kāi)豐田在背后支撐。

就在宣布量產(chǎn)氫燃料電池車(chē)的前兩天，寶馬宣布，正在擴(kuò)大與豐田在燃料電池開(kāi)發(fā)方面的合作伙伴關(guān)系，雙方簽訂了有關(guān)燃料電池技術(shù)全面合作的諒解備忘錄。

iX5的氫燃料電池技術(shù)，正是由豐田提供的。

作為全球氫燃料電池技術(shù)的頭部汽車(chē)制造商，豐田對(duì)氫燃料電池技術(shù)的研究，最早可以追溯到1990年代。

自1992年，豐田啟動(dòng)了混合動(dòng)力和燃料電池的研發(fā)項(xiàng)目，于1996年推出了第一款氫燃料電池概念車(chē)FCHV；2014年，又推出了首款量產(chǎn)氫燃料電池轎車(chē)Mirai；2020年，豐田第二代Mirai發(fā)布。

但氫能路線(xiàn)當(dāng)前還面臨一些問(wèn)題，例如基礎(chǔ)設(shè)施不足、成本較高，規(guī)?；残枰鄷r(shí)間打磨。

這次德系與日系車(chē)的合作，無(wú)疑給中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)敲響了警鐘。

中國(guó)的電動(dòng)汽車(chē)在全球市場(chǎng)上大展身手的同時(shí)，并沒(méi)有放棄氫能汽車(chē)的發(fā)展，東風(fēng)、一汽、長(zhǎng)安等中國(guó)車(chē)企都推出過(guò)氫燃料電池車(chē)。

此外，中國(guó)政府在《氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展中長(zhǎng)期規(guī)劃（2021-2035年）》中，也明確了氫能作為未來(lái)國(guó)家能源體系的重要組成部分，并提出到2025年，燃料電池車(chē)輛保有量目標(biāo)為5萬(wàn)輛左右；到2035年，計(jì)劃百萬(wàn)輛氫能燃料電池汽車(chē)將上路。

不過(guò)，目前中國(guó)氫能車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)量，還沒(méi)有展現(xiàn)出蓬勃生長(zhǎng)趨勢(shì)。

據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2015年至2024年上半年，全國(guó)氫燃料電池汽車(chē)?yán)塾?jì)產(chǎn)銷(xiāo)量分別為21267輛和20740輛。平均下來(lái)，氫燃料電池汽車(chē)的年產(chǎn)銷(xiāo)量只有2000多輛。

德日合作打造氫能車(chē)，是否會(huì)為汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)拓新的格局，需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

但遠(yuǎn)水難解近渴，為了抓住市場(chǎng)窗口期，寶馬如今不得不再次投身價(jià)格戰(zhàn)，以降價(jià)促銷(xiāo)量，以銷(xiāo)量保規(guī)模。

否則在新能源和智能化已經(jīng)成為絕對(duì)賣(mài)點(diǎn)的今天，寶馬的品牌溢價(jià)，究竟還值多少？撐多久？